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蒙牛品牌叙事研究

马一梅  
【摘要】:赖安·马修斯和华兹·瓦克尔认为,故事讲述已“嵌入”了我们所有的行为,它拥有如同重力一样强大而无形的力量,能起到改变一个企业、一个行业乃至一个国家的作用。蒙牛品牌成长过程中,特别重视品牌故事的讲述,以品牌叙事为纽带来建立品牌与消费者之间的关联,实现打造品牌的目的。 本文主要围绕以下三个方面展开研究:第一,基于对蒙牛品牌叙事四要素(主题、人物、情节、美学)的分析,探讨蒙牛如何讲述自身的品牌故事;第二,结合传播学、叙事学的相关理论,探讨蒙牛讲述品牌故事的过程中如何对消费者进行消费引导;第三,探讨蒙牛在品牌联合、品牌延伸、品牌危机之际如何讲述品牌故事,以期给我国快速消费品行业的其他品牌以启发。


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