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基于顾客价值的国产运动品牌定位研究

沈轶君  
【摘要】:近几年来,中国运动品牌的市场潜力越来越大,市场销售总额呈现逐年快速增长的状态。从成功申办北京奥运会起,我国的运动品牌就迎来了难得的发展机遇,国内运动服饰销售市场呈现出逐年两位数的增长。据统计,2010年国内运动服饰市场的销售总额已达到了100亿美元,适逢2012年这样一个奥运年,预计更将突破130亿美元,居世界首位。这样一个巨大的“蛋糕”,自然吸引了很多竞争者。事实上WTO以来,很多国外知名运动品牌纷纷进驻中国市场,凭借其成熟的品牌管理经验,在市场中攻城略地,导致了一度统领国内市场的一些强势国产运动品牌(李宁、康威等)退居后席,而大批中低端的国产品牌更是在日益激烈的市场竞争中败下阵来,逐渐失去了市场发言权和主动权甚至被淘汰。目前来看,国内的企业普遍在品牌建设方面欠缺经验,尤其是在品牌定位上存在诸多问题,其中最为突出的就是忽视了顾客价值这一因素。顾客价值作为品牌定位中的关键,在日益激烈的市场竞争中会起到举足轻重的作用。当企业能够提供的顾客价值越多,就越能够吸引更多顾客的青睐,进而创造并维持顾客的忠诚度。从这点上来看,只有从重视顾客价值的角度出发,挖掘出影响顾客价值的内在驱动因素,并结合·到企业的品牌定位过程中,持续有效的提供这些价值因素,才能让国内运动品牌企业突出重围,创造竞争优势。 本文以国产运动品牌定位问题为研究对象,以顾客价值的视角,综合运用品牌定位理论、顾客价值理论、因子分析方法等,结合深度访谈与问卷调查得到的相关数据信息,在SPSS17.0统计分析工具的帮助下进行因子分析,最终得以构建顾客价值的驱动因素模型和基于顾客价值的品牌定位模式,并结合该模型为众多迷茫中的国内企业提供关于品牌定位方面的一些建议。全文共分为六个部分:第一部分主要介绍研究背景、研究意义、研究方法及内容架构等;第二部分主要对顾客价值理论、品牌定位理论进行回顾,并对顾客价值与品牌定位进行概念上的界定;第三部分主要对国内运动品牌的竞争力进行分析及对发展前景进行展望,指出国产运动品牌企业在竞争中不利的原因主要是品牌定位不当的问题,并研究分析了与国际知名品牌的差距;第四部分为本文的实证部分,在深度访谈与问卷调查的基础上,识别出顾客价值的驱动因素,并用统计软件工具进行了验证,最后围绕这些因素构建顾客价值驱动模型、基于顾客价值的品牌定位模型;第五部分在前面的分析基础上,给出一些品牌定位的建议;最后部分小结全文内容。


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