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电子商务环境下交易成本对购买意愿的影响分析

郑丽凤  
【摘要】: 随着互联网的不断普及和人们对电子商务的了解程度的增加,我国的网络购物市场发展迅速,消费者选择网络购物一个重要原因,就是网络购物的交易成本相对于传统购物的交易成本要低。但是,网络购物中存在的种种的不确定性以及消费者对网络购物的信任度偏低也一直制约着网络购物市场的发展壮大。本文在研究国内外相关文献的基础上,采取消费者网络购物感知的不确定性和网络购物的信任度来考察其感知的交易成本,并进一步考察交易成本对购买意愿的影响,建立交易成本对购买意愿影响的理论模型,对消费者的网络购物意愿进行评估。 结合我国网络购物的现状和相关文献,设计了关于消费者感知的网络购物的不确定性、信任度、交易成本及购买意愿设计了调查问项,通过对无锡地区的大学生进行问卷发放、收集数据后,对数据进行了信度分析、效度分析以及因子分析,从不同的侧面来考察数据的质量;接着根据理论假设,利用结构方程模型方法构造模型,对其进行拟合度的检验,得到了如下几条结论:不确定性与交易成本呈正相关关系,信任度与交易成本呈负相关关系,交易成本与购买意愿呈正相关关系,消费者感知到网络购物的交易成本越小,他们的购买意愿就越高。此外,不确定性与信任度也分别对购买意愿产生了不同程度的影响。 最后,结合理论模型和实证分析的结果,对电子商务的交易成本提出了几点建议。


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