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《南京林业大学》 2012年
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营销策略对品牌资产的影响机理研究

郑文清  
【摘要】:在过去数十年,品牌化已经成为营销学术界的顶级研究课题和方向,品牌资产被广泛地视为衡量品牌化战略有效性的重要指标。但是,近年来关于品牌资产的研究无论是在研究内容还是在行业应用方面都存在一定的不足。在研究内容方面,主要集中在品牌资产的概念、构成维度和测量方面,而对于品牌资产的来源和影响因素的研究较少;在行业应用方面,主要集中在快速消费品行业,而对于耐用品行业的研究较少。这为品牌资产的进一步拓展性研究提供了新的空间和切入点。随着房地产市场的繁荣和人们生活水平的提高,家具市场得到了迅速发展,竞争也异常激烈。住宅家具企业为了竞争的胜利,从对产品的关注转移到对品牌的关注。本文借鉴以往的研究成果,全面考察住宅家具产品的营销策略,以顾客价值为中介,构建营销策略通过顾客价值对品牌品牌资产的作用模型,并采用结构方程模型对其进行实证研究。 研究结果表明:(1)在中国本土文化背景下,基于顾客视角的品牌资产由品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚四维度构成,并在住宅家具业得到了证实;(2)在中国本土文化背景下,顾客感知价值由功能价值、情感价值、社会价值和感知成本四维度构成,并在住宅家具业得到了证实;(3)利用焦点小组访谈和以往文献,调整开发了住宅家具产品的营销策略,包括款式设计、产品/服务质量、价格、广告支出和价格促销等五大营销活动;(4)营销策略通过顾客价值的中介作用影响品牌资产,且顾客价值的中介效应明显。
【学位授予单位】:南京林业大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F273.2;F274;F224

【参考文献】
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