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《江苏大学》 2017年
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网络环境下不同类型顾客导向及其影响因素对销售绩效的作用研究

刘博文  
【摘要】:互联网的发展不仅使得顾客获取信息日益便捷,更为重要的是改变了当今的竞争模式。网络时代下不仅很多电商企业应运而生,传统行业也迎合时代发展,参与到“互联网+”的潮流中。网络环境改变着消费者的购物以及信息获取习惯,消费者可以通过较低的成本来收集有关产品和服务的全面信息,并在充分的比较下做出最佳选择。购买模式的改变也带来了企业的改变,企业需要重新梳理并确立顾客导向的服务理念以及服务过程。虽然在任何外部环境下,顾客导向的核心本质都不会发生质的变化,然而在不同的环境条件下,其内容和表现形式却会显现出较大的不同。网络环境改变了企业的营销模式以及人们的消费行为模式,在网络环境下企业的顾客导向行为过程也具有异质性的特点,体现在跨时空性、无形性、低成本和便利性、易变性和高效性五个方面。网络环境使得企业之间竞争更为激烈,相比于传统环境,客户的重要性更为凸显,企业之间的竞争更多围绕如何更好地满足顾客的需求,而顾客的重要性也导致网络环境下销售人员的作用比以往更为重要。顾客导向理论是一种“以顾客为中心的方法”,强调企业经营要着眼于顾客偏好、需求和满意度。已有研究围绕顾客导向的概念、定义、内容、测量方法以及顾客导向对企业经营、生存和发展等方面进行了积极的探讨,取得了较为丰富的研究成果,产生了较为积极的影响。然而,对于顾客导向的影响因素即前因变量问题,以及它们是如何影响企业销售绩效的、影响机制如何等重要问题,已有研究却鲜有涉及,尤其对市场营销中顾客导向行为、类型及其前因和后果的知识更加缺乏。顾客导向的概念比较宽泛,虽然也有研究对顾客导向进行分类并进行不同类型顾客导向影响的探讨,但是对不同类型顾客导向的影响因素的研究则几乎没有。而在网络环境下,企业要想赢得市场竞争,不仅需要推行顾客导向,还需要结合不同的情境激励员工产生合适的顾客导向,故而对顾客导向分类并探讨其影响因素更有利于迎合当今日益个性化和复杂化的顾客需求,可以帮助企业更精准地满足顾客的个性化需求,从而提升企业的绩效。本文重点弥补对顾客导向分类研究不足的现状,将顾客导向分为功能型顾客导向和关系型顾客导向,并探讨两种顾客导向的影响因素。功能型顾客导向被定义为一套能达到帮助顾客做出满意的购买决定的任务导向行为,更强调任务导向,可能会使顾客-员工互动获得功能性收益。关系型顾客导向被定义为一系列意图与顾客建立人际关系的行为模式,强调与顾客之间建立关系,可能会使顾客-员工互动获得社会收益。本研究采用定性研究与定量研究相结合的方式,对不同类型顾客导向及其影响因素与销售绩效之间的关系进行系统地分析。基于市场营销学和消费者行为学中的顾客导向理论、控制系统理论、调节焦点理论、网络密度理论等,建立了顾客导向的前因变量和中介效应的研究框架,探讨了“前因变量-顾客导向-销售绩效”的互动模式和作用机制。本文运用了扎根理论的研究方法,对网络环境下不同类型顾客导向的影响因素进行了探索性研究,并构建了销售人员顾客导向影响因素的初始概念模型;在此基础上,提出了相应的研究假设,并对江苏省50家企业的800名销售人员展开问卷调查,回收有效问卷452份,运用结构方程模型的方法进行数据分析,对本研究提出的理论模型进行验证,主要得出如下研究结论:第一,本文主要探讨了顾客导向的影响因素——企业层面影响因素(结果控制系统,活动控制系统,能力控制系统),团队层面影响因素(团队网络密度)和个人层面的影响因素(促进焦点和预防焦点)对功能型顾客导向和关系型顾客导向的不同影响。经过假设检验发现,功能型顾客导向和关系型顾客导向有其共同的影响因素——活动控制系统,能力控制系统,团队网络密度,促进焦点和预防焦点。也有其独特的影响因素,结果控制系统只正向影响功能型顾客导向,而与关系型顾客导向无关。第二,功能型顾客导向和关系型顾客导向都会对销售绩效产生正向影响。以往有学者探讨了功能型顾客导向和关系型顾客导向需要结合顾客的沟通风格(是任务型还是关系型)和产品个性化,重要性等特征进行选择,这些研究重点探讨功能型顾客导向和关系型顾客导向在什么情境下更有利于顾客忠诚的提升。而本研究在这些研究的基础上,探讨如果企业根据顾客的沟通风格(或偏好)或者产品特征等因素确定了更适合实行何种顾客导向时,企业需要采取何种措施促成销售人员采取这种顾客导向。本文通过对三种影响因素的探讨,帮助企业决定何种措施有利于提升功能型顾客导向,而何种措施有利于提升关系型顾客导向。第三,本文还研究了功能型顾客导向和关系型顾客导向的中介效应。经过假设检验发现,功能型顾客导向和关系型顾客导向的中介效应有其共同的影响因素——能力控制系统和网络密度。即功能型顾客导向和关系型顾客导向在能力控制系统、网络密度与销售绩效之间都发挥中介作用。功能型顾客导向和关系型顾客导向也有其独特的中介效应。功能型顾客导向在结果控制系统、活动控制系统、预防焦点与销售绩效之间关系中发挥中介作用,关系型顾客导向在促进焦点与销售绩效之间发挥中介作用。第四,对452份销售人员的有效问卷进行分析后结果显示,在网络环境下,顾客导向的重要性非常显著,而不同类型的顾客导向可以更好地适应于不同的情境。关键在确定了顾客导向类型后,企业要想更好地提升销售绩效,需要在企业内部采取措施迎合这种顾客导向,而本研究主要目的便是帮助企业决定何种措施有利于销售人员形成企业所需的顾客导向,而这对于企业的发展也是大有裨益的,也能帮助企业和销售人员更好地满足当今网络环境下顾客的需求,促进企业的发展。
【学位授予单位】:江苏大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F274

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