收藏本站
《南京农业大学》 2008年
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

中国医药企业营销转型研究

吴迺峰  
【摘要】: 改革开放以来,我国的医药产业取得了长足的进步,成为国民经济体系中最具活力、最具潜力的行业之一。医药企业的市场营销逐步发展起来。转型问题是中国营销领域的一个热点问题,医药企业正在经历新旧变革的重大挑战。因而,无论从理论上还是从实践上,营销转型的研究都具有重要意义。 自从20世纪70年代末,在西方发达市场经济环境中形成的市场营销理论开始在中国传播,带动了中国市场上对相应的理论思想的引进、借鉴和研究,也带动了中国医药企业的自主探索。因而,首先比较全面地评述当前位于前沿的营销理论、营销模式和营销策略,对后面的研究提供理论基础,进而从中提出了营销理念转型的基本观点。营销理念的转型成为营销组合策略转型的先导。 市场转型是营销转型的基础和根源。中国医药市场的转型可以概括为:市场处于急剧变动而又高速增长的状态之中;中国医药市场逐渐成为世界医药市场的重要组成部分。在这种环境下,中国医药市场开始从生产导向向消费导向转变,进入了全面竞争与微利经营的时代,市场的结构性矛盾仍然突出,供需失衡引发无序竞争。现代医药物流开始迅速崛起,外资企业尝试进入中国药品分销市场。通过对医药市场各板块的详细研究,得出的结论是:医院的处方仍是医药营销的主流市场,城市医疗市场“一元独大”的局面没有根本性改观;OTC市场是近年迅速发展的市场;以农村和城市社区为主的第三终端迅速崛起,成为行业的一大亮点。 中药市场是中国医药市场的一个重要而富有特色的组成部分。现在中药业分化出了中药农业、中药工业、中药商业和中药知识产业等产业领域,而且高度分化、高度集成的特征也日益显现,现代化、高科技产业的雏型渐趋形成。现代中药产业的发展成为医药市场转型的一个突出表现。 通过对中国医药营销发展历程的研究表明,中国医药营销起步虽晚而发展快速,在经过三个阶段后,2006年进入了一个新的时期。相应地,对医药营销的研究,从90年代初期开始,从总结“三资”企业的经验、引介国外的营销理论,到现在已展开全方位的创新研究。医药营销的发展历程也显示出,在不同的阶段,医药营销的转型有不同的特点。 产品组合和定价策略是市场营销的两个基础内容。一个医药企业的产品组合是动态变化的。在新的市场形势下,医药产品组合的变化呈现出新的趋势:原料药企业向制剂方向扩展;仿制药向原创药物转型;处方药向非处方药转化。天士力集团作为一家新兴的医药企业,成功实现了从单一产品向多元产品的转型。价格对企业的市场营销和消费者行为具有重要影响。在医药不分的体制扭曲下,出现了不正当的价格策略和价格行为。缺少一套科学合理的定价机制,药品价格虚高,药品费用居高不下,药品定价差异过大,价格混乱等等。从较长远来看,随着国家药品科学定价机制的建立,药品价格政策也会逐步趋向规范,药品流通链中各环节追求适当的合理利润,各企业对自身的渠道和价格有良好的规范措施。天士力集团的定价策略体现了营销策略转型的一个重要方面,保持对药物创新的高投入,使药品形成高效优质的品质保证,达到药品在较高价格基础上的优异效价比,既维护消费者的价值,又保持企业的良性发展和持续开发能力。 中国医药企业的营销渠道基本上分为两大类:一是直营制模式,二是代理制模式,而代理制又根据中间商角色和作用的不同,分为总经销模式和总代理模式。新出现的加盟制成为一种补充模式。在药品零售市场,主要有三类终端渠道:连锁药店、药品超市和单体药店。新的市场和新的业态,必然引发医药促销策略的变化,如广告营销、学术营销、服务营销和品牌营销等等,都出现了新的变化。广告营销的内容和范围将受到严格监管,宣传推广走向规范化。学术营销将向全程化、系统化方向发展,仍是处方药的主要营销方式。服务营销的进步性在于使营销的重心从有形的产品转向无形的服务。品牌营销不仅对非处方药非常重要,对处方药的重要性也日益显现,特别是品牌营销意味着市场的竞争从产品的竞争扩展到企业核心能力的竞争。对天士力营销案例的剖析表明,随着医药市场形势的变化以及企业实力的增强,企业的营销渠道和促销策略也处于不断转型之中。天士力在渠道策略上的最主要特点是:从单一渠道向多元渠道的转化,具体表现为早期的自建直营渠道,向多功能、广覆盖的渠道转型,通过功能扩展、新建机构、向农村进军等方式,扩充了营销网络的兼容性。在促销策略上的主要特点,就是从单一的学术推广走向整合营销。 从国内市场走向国际市场,从原料药出口转向制剂产品的本土化营销,代表了中国医药企业营销转型的一个根本趋势。从长远来看,中药以药品身份进入世界主流医药市场,是中药国际化的主导方向。国内一些著名中药企业,开始以不同的模式,进行中药开拓国际市场的探索。从产品出口到本土化营销,从原材料和中间体到中药制剂,中药的国际营销面临营销策略的根本转型。从“(国内)药品—(国外)保健品或健康食品—(国外)药品”三个阶段性转化,反映了中药国际化营销的特殊性。 中药实施国际化营销,首要的是正确的产品策略。要把传统中药产品改造成为技术含量较高、能达到国际标准认证的现代中药品种。即使作为食品补充剂出口,也要提高产品的技术标准、环保标准和质量标准。依据不同的产品定位,选定恰当的目标市场;依据企业实力,选择适当的渠道策略。中药的国际化营销策略,一是按健康食品或营养补充剂销售,二是按药品进行申报认证。天士力构筑了中药国际分销和国际直销两条渠道。以复方丹参滴丸为主要产品,进行了以认证注册为高端带动、以出口贸易为基础的分销渠道策略。而在非洲和东南亚,针对当地病患人群的消费特点,开展了“体验+培训”为主要策略的国际直销。
【学位授予单位】:南京农业大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2008
【分类号】:F274

【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前5条
1 于利杰;哈药集团三精制药四厂有限公司营销策略研究[D];哈尔滨工程大学;2010年
2 王永健;我国医药企业处方药营销研究[D];中国海洋大学;2010年
3 周德芬;基于CRM的处方药市场营销策略研究[D];北京交通大学;2011年
4 陈忠钦;“新医改”背景下H制药公司营销模式研究[D];兰州大学;2011年
5 王友朝;迈瑞公司国内市场营销策略研究[D];中南大学;2009年
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 张京;传统中药与现代中药[J];中医药临床杂志;2005年03期
2 周青;王大鹏;;论现代中小企业如何开展品牌营销[J];北方经济;2006年05期
3 杨国祥;论消费者需求的创造[J];北京工业职业技术学院学报;2004年01期
4 王建明,彭星闾;21世纪企业新的内部营销:变革管理与战略执行观[J];北京工商大学学报(社会科学版);2005年03期
5 吕光远,王艳红,王颖;21世纪我国营销理论发展的新动态[J];商业研究;2000年10期
6 魏李鹏,施华淼;中国企业全球营销战略刍议[J];商业研究;2001年12期
7 陈一君;我国企业战略联盟的发展探讨[J];商业研究;2003年01期
8 陈伟,高宇明;21世纪企业营销管理创新研究[J];商业研究;2003年12期
9 李凤云;试析顾客价值管理的涵义及特点[J];商业研究;2003年13期
10 沈青;企业战略联盟与企业竞争力关系的思考[J];商业研究;2003年13期
中国重要报纸全文数据库 前9条
1 汪敏华;[N];解放日报;2004年
2 胡芳;[N];中国医药报;2007年
3 徐铮奎;[N];医药经济报;2005年
4 本报记者 康义瑶;[N];医药经济报;2005年
5 杨泽;[N];医药经济报;2006年
6 SFDA南方医药经济研究所经济研究室;[N];医药经济报;2007年
7 驻京记者 王丹;[N];医药经济报;2007年
8 吴勉华;[N];中国中医药报;2006年
9 陈建伟;[N];中国中医药报;2006年
【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 倪晓峰;美、日企业技术联盟的比较研究及对我国企业的启示[J];安徽广播电视大学学报;2003年01期
2 闫良;;复方丹参滴丸对冠心病心绞痛再发的防治作用[J];中医药临床杂志;2007年01期
3 程瑾鹤;吴友强;薛峰;;旅游体验经济评价指标体系初探——以桂林漓江古东景区为例[J];安徽农业大学学报(社会科学版);2010年06期
4 孙飒;;论体验经济时代乡村旅游的发展[J];安徽农业科学;2006年02期
5 喻苏琴;罗文秀;张寿文;;不同培养条件对白芨种子萌发效应的研究[J];安徽农业科学;2010年16期
6 赵伟;梁强;李娜;杨维;;基于体验经济的“休闲体育农家乐”经营模式创新[J];安徽农业科学;2010年24期
7 卢睿;;基于生态旅游体验的生态旅游景区建设研究[J];安徽农业科学;2010年28期
8 朱智;;基于体验经济视角下旅游景区体验性项目设置研究——以河源旅游景区为例[J];安徽农业科学;2011年08期
9 潘佑找;蒋娟;罗莉莎;邓雪娇;;神农架松柏地区药用植物资源调查[J];安徽农业科学;2011年13期
10 汪娟;叶文;宋文姝;;体验经济时代云南省发展山地休闲度假旅游刍议[J];安徽农业科学;2011年13期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 韩平;程栋;;基于经济学视角的文化产业形成机理分析[A];2012年度(第十届)中国法经济学论坛论文集[C];2012年
2 孙隽;;浅析创意产业发展背景下产品设计的价值定位[A];节能环保 和谐发展——2007中国科协年会论文集(二)[C];2007年
3 孙博文;;论体验性的信息产品设计[A];节能环保 和谐发展——2007中国科协年会论文集(二)[C];2007年
4 王菁菁;;玩具·情景·愉悦的“空巢”生活[A];节能环保 和谐发展——2007中国科协年会论文集(二)[C];2007年
5 李春富;吴磊;;科技展示创意产业之思维与方法研究[A];节能环保 和谐发展——2007中国科协年会论文集(二)[C];2007年
6 姜文芹;;知识经济环境中的企业营销模式探析[A];中国高等院校市场学研究会2011年年会论文集[C];2011年
7 王春枝;;试论Web2.0的体验经济特质——以电子杂志为例[A];中国传媒大学第一届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会文集[C];2007年
8 李翔;;电视体验化传播——从节目形态到社会文化表征的研究[A];中国传媒大学第三届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C];2009年
9 刘常勇;;老企业成长所面临之挑战[A];第五届国有经济论坛“海峡两岸企业改革与重组”学术研讨会论文集[C];2005年
10 袁玉辉;甘瑁琴;;基于顾客价值创新的品牌战略浅析[A];人文科技发展与管理创新——湖南省管理科学学会2009年度学术年会论文集[C];2009年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 邓雪;企业战略联盟组织间学习的实证研究[D];辽宁大学;2010年
2 蒋国平;基于隐性知识创造的突破性技术创新机理研究[D];南开大学;2010年
3 黄蕙萍;提升企业可持续竞争力的产业环境规制研究[D];武汉理工大学;2010年
4 杨席珍;资本主义扩张路径下的殖民传播[D];浙江大学;2010年
5 王峰;数字化背景下的城市公共艺术及其交互设计研究[D];江南大学;2010年
6 方忠;中韩文化创意产业经济效应比较研究[D];福建师范大学;2010年
7 罗艳菊;森林游憩区游憩冲击感知与游客体验之间的关系研究[D];中南林业科技大学;2006年
8 李天娇;企业使用媒体创造顾客价值机理的研究[D];吉林大学;2011年
9 刘晟楠;消费者虚拟触觉研究:成因与结果[D];大连理工大学;2011年
10 赵冰;基于场论的物流生成及运行机理研究[D];大连海事大学;2011年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 万彬;药品费用影响因素及调控机制研究[D];南京医科大学;2010年
2 陈国香;经济型酒店战略联盟成功运作的影响因素研究[D];浙江理工大学;2010年
3 刘影;研发联盟中企业间博弈关系研究[D];哈尔滨工程大学;2010年
4 董建;日桑公司采购流程业务外包中BPR应用研究[D];大连理工大学;2010年
5 杨扬;深圳书城培训中心战略人力资源管理研究[D];大连理工大学;2010年
6 王延良;辽河油田石油化工总厂发展战略研究[D];大连理工大学;2010年
7 麦伟;“北京公园”房地产项目营销代理研究[D];大连理工大学;2010年
8 敖登;旅游管理专业学生校外实习中的适应问题与影响因素研究[D];辽宁师范大学;2010年
9 李爱华;体验经济视角下滨海旅游产品开发研究[D];辽宁师范大学;2010年
10 张丹丽;利益相关者视角的企业营销持续竞争力评价研究[D];长沙理工大学;2010年
【同被引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 ;中国医疗器械行业现状及其未来发展趋势[J];财经界;2007年10期
2 ;医疗器械行业经济运行态势[J];财经界;2008年09期
3 盛德荣;;我国医药企业新型营销模式的构建[J];重庆科技学院学报(社会科学版);2010年14期
4 季芳;;病毒式营销在企业中的应用研究[J];重庆邮电大学学报(社会科学版);2010年05期
5 乔丽华;王恕立;;中国医疗器械产业发展现状分析[J];当代经济;2009年01期
6 张文利;;构建顾客满意的服务营销战略[J];广播电视大学学报(哲学社会科学版);2008年02期
7 迟桂华;浅谈市场营销组合理论的发展[J];北方经贸;2005年01期
8 邹艳芳 ,薛金凤;新加坡中小企业发展启示[J];管理科学文摘;2002年06期
9 李百吉;王君;;模糊综合评价方法在市场营销效果评价中的应用[J];消费导刊;2008年01期
10 魏斐翡,欧阳勇,周敏;基于Internet/Intranet的医药营销信息系统[J];湖北工学院学报;2004年02期
中国重要报纸全文数据库 前2条
1 徐绍峰;[N];金融时报;2008年
2 立闻;[N];中国医药报;2009年
中国博士学位论文全文数据库 前6条
1 韩沚清;基于现代价值链理论的成本控制[D];山东农业大学;2005年
2 龚艳萍;动态环境下企业研发与市场营销界面管理柔性化研究[D];中南大学;2005年
3 程艳霞;基于资源与竞争的营销力管理研究[D];武汉理工大学;2005年
4 王庆金;企业持续营销力系统研究[D];同济大学;2006年
5 顾明毅;面向客户全程价值的协同营销研究[D];同济大学;2007年
6 范绪泉;顾客价值管理研究[D];武汉大学;2004年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 石亚雄;处方药“莱昔”的市场营销战略研究[D];中南大学;2003年
2 左兴华;规范的处方药销售模式的构建研究[D];南京理工大学;2002年
3 刘苇;制药行业品牌管理的探讨[D];西南财经大学;2004年
4 张春雨;大型制药企业销售管理研究[D];吉林大学;2004年
5 罗嵘;西门子在中国彩超市场上的营销分析及对策探讨[D];西南财经大学;2005年
6 周岚;HT公司的内窥镜产品在川渝地区的市场营销战略研究[D];西南财经大学;2005年
7 左华;处方药营销沟通策略研究[D];武汉大学;2005年
8 赵宏伟;海南SLK药业有限公司营销模式研究[D];四川大学;2005年
9 张广宇;德恩—欧美达麻醉机的营销策略研究[D];天津大学;2005年
10 张蓉芳;医药营销渠道管理问题研究[D];华中农业大学;2006年
【二级引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前3条
1 周宇;NS公司非专利处方药营销战略与策略[D];电子科技大学;2011年
2 魏晨曦;医疗体制转型中的新药项目开发研究[D];天津大学;2012年
3 刘春林;R公司热敏打印头营销策略研究[D];中国地质大学(北京);2013年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 战伟;中西药联用不良反应例析[J];中医药临床杂志;2005年02期
2 马娜;21世纪营销新观念——绿色营销[J];北方经济;1999年12期
3 吴永忠;科学、技术与经济之间关系的再认识——基于创新理论发展的哲学思考[J];北方论丛;1999年04期
4 郭馨梅;体验经济刍议[J];北京工商大学学报(社会科学版);2003年04期
5 王建明,彭星闾;21世纪企业新的内部营销:变革管理与战略执行观[J];北京工商大学学报(社会科学版);2005年03期
6 包发根;发展代理制营销的思考[J];商业研究;2000年06期
7 赵平;绿色产品的市场定位[J];商业研究;2001年04期
8 祝爱民,于丽娟;浅谈知识消费与知识营销[J];商业研究;2001年05期
9 李健;知识营销——21世纪的营销[J];商业研究;2001年05期
10 于淼;CRM——构筑企业的竞争力[J];商业研究;2003年02期
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 高卫玲;试论企业营销决策科学化[J];学习与探索;2002年03期
2 魏炜;当前营销创新的10种模式[J];现代企业教育;2005年10期
3 高凯;杨莉;;基于4V理论的广东高新技术企业营销组合探析[J];现代商业;2009年27期
4 曾伟球;田忌赛马、木桶理论与整合营销研究[J];经济与社会发展;2005年10期
5 王东波;;中小企业网络营销策略分析[J];经营管理者;2009年17期
6 杨楠;;论知识经济对企业营销的影响[J];企业经济;2006年06期
7 花海燕;多品牌策略在企业营销实践中的运用[J];国土资源科技管理;1998年S1期
8 魏贤君;美国企业营销管理的分析及启示[J];淮阴工学院学报;2001年01期
9 李建武;;企业绿色营销战略及其实施研究[J];企业家天地(下半月);2005年07期
10 孙习祥;Amit Mitra;曹培刚;;中小企业营销组合因素的灰色关联度分析[J];武汉理工大学学报;2007年06期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 王朝军;葛春林;鲍明晓;;体育服务市场新营销组合理论研究[A];第七届全国体育科学大会论文摘要汇编(一)[C];2004年
2 关丽华;;浅谈制造业企业营销信息化及其运作要点[A];云南省机械工程学会2010年年会论文集[C];2010年
3 刘旭;刘玉琴;郭霞;石泽周;;非处方药如何走进寻常百姓家[A];全国临床药学学术研讨会论文汇编[C];2000年
4 徐晖;;头痛该选哪些非处方药[A];全国临床药学学术研讨会论文汇编[C];2000年
5 龚旭;汪功积;邱金仔;朱建国;;对非处方药“藿香正气制剂”[功能主治]项描述的初探[A];2010年中国药学大会暨第十届中国药师周论文集[C];2010年
6 肖勋立;刘巍;;如何正确指导患者购买和使用非处方药[A];2004年全国中药研究暨中药房管理学术研讨会论文汇编[C];2004年
7 ;企业营销的基本原则[A];中国缝制械行业“十一五”发展战略高层论坛论文集[C];2005年
8 刘玉亭;;市场转型背景下南京市的住房分异[A];中国地理学会2007年学术年会论文摘要集[C];2007年
9 姜岩;;营销学理论范式变迁的追溯与展望[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
10 文隽;;论非处方药与医院药师的作用[A];全国临床药学学术研讨会论文汇编[C];2000年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 记者 王正端 李约汉;云南二勘院工程地质向技术市场转型[N];地质勘查导报;2009年
2 本报记者 冯春鸣;源康:市场转型中的特色生存[N];宁波日报;2008年
3 记者 李蕴明;保健行业需向规范市场转型[N];医药经济报;2011年
4 记者 易凌 徐征峰 傅双琪;“蓝领经纪人”[N];新华每日电讯;2003年
5 衣薇丁宁;散客潮昭示市场转型[N];中国旅游报;2008年
6 本报记者 张占鳌;社区市场转型商机好[N];市场报;2006年
7 姚桂津;板书图示教学法探讨[N];财会信报;2008年
8 记者 俞燕;财险市场转型或迎来拐点[N];第一财经日报;2010年
9 约翰·钱伯斯;思科是这样抓住市场转型的[N];通信产业报;2008年
10 罗霞;旅行社遭遇市场转型之痛[N];海南日报;2004年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 吴迺峰;中国医药企业营销转型研究[D];南京农业大学;2008年
2 徐凯;资源诅咒与资源型城市转型研究[D];中国地质大学(北京);2011年
3 闫金亮;中国森林公园旅游营销研究[D];北京林业大学;2010年
4 吴清军;国企改制与传统产业工人的转型[D];清华大学;2007年
5 王川红;我国资源型城市转型协调研究[D];电子科技大学;2009年
6 苏钰;企业营销风险辨识及预警研究[D];天津大学;2005年
7 吴仁华;台湾光复初期教育转型研究(1945-1949)[D];福建师范大学;2007年
8 王红霞;建国初期中国共产党干部教育转型研究(1949-1956)[D];华东师范大学;2008年
9 张苹;中国出版畅销书转型的符号学分析[D];四川大学;2007年
10 陈必昌;唐宋寺院经济转型研究[D];山东大学;2009年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 陶谦;如何提高中等职业技术学校市场竞争力[D];西南交通大学;2003年
2 彭博;成都晚报市场定位与营销组合策略研究[D];四川大学;2002年
3 舒芸;分时度假产品营销组合要素研究[D];浙江大学;2004年
4 付晓静;诺基亚(中国)营销组合的成功以及对中国手机行业的启示[D];东北财经大学;2007年
5 赵奇石;飞利浦彩电沈阳办事处市场营销策略研究[D];西北大学;2008年
6 王斌;华菱涟钢营销管理创新与战略研究[D];中南大学;2009年
7 陈宇;中国家电企业营销组合战略研究[D];哈尔滨工程大学;2002年
8 倪凤强;泰脂安作为OTC品种的营销组合研究[D];对外经济贸易大学;2002年
9 邱明;万路运业营销战略研究[D];西南财经大学;2003年
10 程阅;我国开放式证券投资基金的营销组合策略研究[D];四川大学;2005年
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62791813
  • 010-62985026