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《南京师范大学》 2016年
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卷入、认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响研究

刘青  
【摘要】:微博广告是自媒体时代不可或缺的广告载体。幽默诉求方式在广告领域有着重要的地位,得到广泛的应用,然而对于幽默诉求广告的适用性研究还比较少。卷入主要是指消费者与所要购买产品的关联程度,认知需求是个体参与和享受思考的倾向。根据精细加工可能性模型,卷入和认知需求都会影响个体的精细加工可能性,进而影响个体加工信息时选择的路径。本研究通过实证研究,以主客观相结合的方式,采用眼动指标和主观评定(广告态度、品牌态度和购买意向)为因变量,设计了两个实验,来探讨幽默诉求微博广告的适用性。研究一以幽默诉求和卷入为自变量,采用2×2被试内实验设计,探讨了不同卷入对幽默诉求微博广告效果的影响;研究二以认知需求和幽默诉求为自变量,采用2×2混合实验设计,探讨了认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响。最终研究得出了如下结论:1.幽默诉求方式对于微博广告的效果有着重要的影响,受众会对幽默诉求微博广告进行深入而全面的加工,而且对幽默诉求微博广告的广告态度、品牌态度和购买意向都会更高;2.卷入会影响信息加工的深度,但是对信息的获取量和广告态度、品牌态度和购买意向等主观评定没有显著的影响;3.认知需求水平会影响信息加工的深度和信息的获取量,但是对于广告态度、品牌态度和购买意向等主观评定没有显著的影响;4.幽默诉求微博广告对于低卷入产品的广告态度、品牌态度的影响显著的高于高卷入产品。5.只有对于低认知需求者,幽默诉求微博广告才会更加有效。
【关键词】:幽默诉求 卷入 认知需求 微博广告 精细加工可能性模型
【学位授予单位】:南京师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2016
【分类号】:B84-05
【目录】:
  • 摘要3-4
  • Abstract4-8
  • 第1章 绪论8-11
  • 第2章 研究综述11-22
  • 2.1 幽默诉求广告的研究综述11-16
  • 2.1.1 幽默广告的含义11-12
  • 2.1.2 幽默诉求广告的分类12
  • 2.1.3 幽默广告的作用机制12-14
  • 2.1.4 关于幽默诉求广告的国内外研究14-16
  • 2.2 卷入的研究综述16-19
  • 2.2.1 卷入的概念16
  • 2.2.2 卷入的理论模型16-17
  • 2.2.3 卷入的测量17
  • 2.2.4 关于卷入对广告效果的影响的国内外研究17-19
  • 2.2.5 关于卷入与幽默诉求广告关系的国内外研究19
  • 2.3 认知需求的研究综述19-22
  • 2.3.1 认知需求的概念19-20
  • 2.3.2 认知需求的测量20-21
  • 2.3.3 关于认知需求对广告效果影响的国内外研究21-22
  • 2.3.4 关于幽默和认知需求关系的国内外研究22
  • 第3章 问题提出与研究假设22-23
  • 3.1 问题提出22-23
  • 3.2 研究假设23
  • 第4章 实验研究一:卷入对幽默诉求微博广告效果的影响研究23-35
  • 4.1 预备实验23-26
  • 4.1.1 预备实验a产品类别的确定24
  • 4.1.2 预备实验b品牌名称的确定24-25
  • 4.1.3 预备实验c广告语的确定25-26
  • 4.2 正式实验一:卷入对幽默诉求微博广告效果的影响研究26-29
  • 4.2.1 实验目的26
  • 4.2.2 实验被试26
  • 4.2.3 实验设计26
  • 4.2.4 实验仪器及实验材料26-28
  • 4.2.5 实验程序28-29
  • 4.3 结果与分析29-33
  • 4.4 研究一讨论33-35
  • 第5章 研究二:认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响研究35-43
  • 5.1 预备实验35-36
  • 5.2 正式实验二:认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响研究36-38
  • 5.2.1 实验目的36
  • 5.2.2 实验被试36
  • 5.2.3 实验设计36
  • 5.2.4 实验仪器及实验材料36-37
  • 5.2.5 实验程序37-38
  • 5.3 结果与分析38-42
  • 5.4 研究二讨论42-43
  • 第6章 总讨论43-46
  • 6.1 对精细加工可能性模型的验证44-45
  • 6.2 主客观指标的对比分析45
  • 6.3 对广告制作者的建议45-46
  • 第7章 结论与展望46-48
  • 7.1 结论46-47
  • 7.2 研究不足47
  • 7.3 研究展望47-48
  • 附录48-51
  • 参考文献51-58
  • 致谢58

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