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《南京师范大学》 2016年
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卷入、认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响研究

刘青  
【摘要】:微博广告是自媒体时代不可或缺的广告载体。幽默诉求方式在广告领域有着重要的地位,得到广泛的应用,然而对于幽默诉求广告的适用性研究还比较少。卷入主要是指消费者与所要购买产品的关联程度,认知需求是个体参与和享受思考的倾向。根据精细加工可能性模型,卷入和认知需求都会影响个体的精细加工可能性,进而影响个体加工信息时选择的路径。本研究通过实证研究,以主客观相结合的方式,采用眼动指标和主观评定(广告态度、品牌态度和购买意向)为因变量,设计了两个实验,来探讨幽默诉求微博广告的适用性。研究一以幽默诉求和卷入为自变量,采用2×2被试内实验设计,探讨了不同卷入对幽默诉求微博广告效果的影响;研究二以认知需求和幽默诉求为自变量,采用2×2混合实验设计,探讨了认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响。最终研究得出了如下结论:1.幽默诉求方式对于微博广告的效果有着重要的影响,受众会对幽默诉求微博广告进行深入而全面的加工,而且对幽默诉求微博广告的广告态度、品牌态度和购买意向都会更高;2.卷入会影响信息加工的深度,但是对信息的获取量和广告态度、品牌态度和购买意向等主观评定没有显著的影响;3.认知需求水平会影响信息加工的深度和信息的获取量,但是对于广告态度、品牌态度和购买意向等主观评定没有显著的影响;4.幽默诉求微博广告对于低卷入产品的广告态度、品牌态度的影响显著的高于高卷入产品。5.只有对于低认知需求者,幽默诉求微博广告才会更加有效。
【学位授予单位】:南京师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2016
【分类号】:B84-05

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