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顾客忠诚计划(LPs)评估模型研究

孙烨华  
【摘要】:顾客忠诚度理论研究证明,忠诚的顾客是企业利润的来源。因此,为获得、巩固、发展忠诚顾客的忠诚计划(Loyalty Programs,LPs)在很多行业(航空、旅馆业)取得了巨大的成功。但在零售业,忠诚计划并未给企业带来切实可见的利润,甚至还有企业出现了亏损。因此,相关学者对忠诚计划能否给企业带来实质的效益产生了很大争议。学者们对此问题的争议是由于他们对LPs评估的角度和评估的方法的差异引起的,大部分评估模型过多的关注LPs的短期经济效益而忽略其长期效益。所以,建立完整合理的评估体系是准确评估LPs效益的前提。本文从收益和忠诚度两个维度把忠诚计划重新分类,并利用这两个维度建立LPs二维评估模型,分别来评估忠诚计划的短期效益和长期效益。(一)在收益维度,我们以LPs经济效益模型维基础,加入考虑其它营销方式对销售额的影响,在新建收益维模型中剔除了这些影响因素。另外,细化了模型中的成本指标,把忠诚计划的固定投入和变动投入成本都分成更为具体的指标,为企业进行忠诚计划成本控制提供了途径。(二)在忠诚维度,本文建立全新的评估模型,选取六个和忠诚计划相关性最大的忠诚度指标:重复购买意向、钱包份额、获得新顾客的能力、交叉购买意向、推荐及合作意愿、转换成本。通过层次分析的方法获得了各指标的权重,并发现转换成本和重复购买意向占的权重相对较大,获得新顾客能力的权重处在中间,交叉购买意向的权重最小。最后,我们利用二维模型对某商场进行LPs效益评估,通过计算该商场忠诚计划的收益维的值和忠诚维度的得分,发现该商场的忠诚计划处于低收益中等忠诚度阶段。


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