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《南京师范大学》 2006年
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以销售量为导向的广告评估体系的构建

黄波  
【摘要】:目前,许多成功的企业已经把广告作为企业整体发展战略的重要组成部分。企业往往投入大量的人力、物力、财力在广告的制作与播放上,但很少有企业做过专业化的广告效果测评工作,以至于他们对广告投放后有多少人知道或记住了这个广告,又有多少人因为受到这个广告的影响而购买了本企业的产品等情况缺乏应有的了解。导致这种现象存在的原因除广告主和制作者在这方面的意识薄弱外,没有完整的广告效果测量方法也是重要的原因。 本论文的研究目的是探讨建立广告效果测评模型的原则和方法,并构建以销售量为导向的广告效果测评模型。本文首先从研究广告影响消费者的过程入手,在对广告心理效果的进行界定的基础上,提出了广告影响消费者行为的作用机理。在此基础上,对两大常用的广告评估体系进行了比较研究。经过比较研究,发现以销售量为导向的广告效果评估模式是对广告即期效果的测量,而以形象提升为导向的广告效果评估模式是对广告远期效果的测量。因此,无论选用哪一种方式都不能真正的反映出广告的真实效果。为了能客观地反映出广告的真实效果,本次研究试图将这两种评估模式进行了整合。为了使计算出的结果具有直观性,我们仍从销售量的角度对广告效果进行评估。在这里,我们提到的销售量与前面的销售量不同,因为在这里我们将两者整合了,通过引入一定的因子,将广告影响形象,形象影响销售这一关系反映出来,最后也转化为销售量。因此,将这两者整合不仅能反映出广告的即期效果也能反映出广告的远期效果,从而克服了前面任一种方法的片面性。 在构建新的广告效果评估体系的过程中,我们不断对原有的评估体系进行修正。在对本期销售量、基期销售量、广告滞后效应、广告效果指数进行修正和调整后,构建了新的以销售量为导向的广告效果评估模型。
【学位授予单位】:南京师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2006
【分类号】:F713.8

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【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前2条
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