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《浙江大学》 2011年
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基于顾客感知价值的农家茶庄氛围研究

叶宗造  
【摘要】:中国是茶叶的故乡,有着世界上最丰富的茶叶品种和多样而深厚的茶文化。随着经济的发展和国民收入的增长,茶文化旅游已越来越受到人们的欢迎。农家茶庄是茶文化旅游景区的重要组成部分,是茶文化重要的载体,它不仅是外来游客消费、购物和体验茶文化的重要场所,也是当地居民休闲的重要场合。然而,由于景区管理部门对农家茶庄的规划不够完善,后期管理与指导不够到位,经营农家茶庄的茶农们知识文化水平不高等原因,农家茶庄的设计和经营存在着诸多问题。 杭州是龙井茶的主产地,茶文化旅游业十分发达,农家茶庄数量众多。本文以杭州地区的农家茶庄为样本,以农家茶庄氛围为研究对象,从顾客感知价值角度出发,寻找它与顾客心理响应及顾客感知价值之间的关系。 文章首先交待研究背景并界定研究对象,通过对顾客感知价值、环境心理学主要理论、营业场所氛围主要研究的综述,把握研究动态,寻找理论基础。其次,以S-O-R模型为理论基础,把氛围作为自变量,心理响应作为中间变量,顾客感知价值作为应变量建立研究模型。根据现有文献,结合实地考察、顾客访谈,以及专家建议编制调查问卷,经过前测,形成正式调查问卷。再次,在杭州西湖风景区龙井茶主产地发放问卷360份,收回有效卷294份,运用SPSS16.0和AMOS7.0统计分析软件对回收的数据进行分析。根据因子分析对研究模型进行了修改和限定,将原研究模型中四个氛围变量修正为五个:室外氛围、一般室内氛围、装饰氛围、布局装饰氛围和人员氛围。进而提出研究假设并用结构方程模型予以验证,发现氛围与积极心理响应、顾客感知价值之间存在正相关的作用,氛围与消极心理响应之间有负相关的作用,积极心理响应对顾客感知价值的影响最大。再用方差分析研究了茶庄顾客的人口统计特征和消费行为在茶庄氛围评价、心理响应和顾客感知价值上的差异。最后,总结研究结论,从政府管理部门和茶庄经营者这两个角度提出了改进农家茶庄氛围的实践对策。
【学位授予单位】:浙江大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F274;F719.3;F224

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