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《浙江大学》 2010年
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电子供应链中多渠道协调问题研究

陈远高  
【摘要】:目前,网络购物已经成为越来越多的消费者在传统零售之外的首选购物方式,而基于Internet的网络零售模式也已经得到众多企业的普遍认同,纷纷选择在Internet上开辟营销的第二渠道。在这一新的环境下,供应链系统中的厂商面临着渠道多样化、渠道冲突与竞争等一系列新的挑战。为了在电子商务浪潮中获得竞争优势,企业迫切需要对供应链系统的营销渠道进行合理设计和优化管理。 本文对于已有电子供应链渠道协调的研究进行了系统分析,并在此基础上探讨了Internet环境下电子供应链系统中的厂商多渠道选择策略、渠道竞争策略(服务竞争策略与产品差异化策略)以及多渠道合作策略。 首先,本文以一个制造商通过传统零售和网络直销两种渠道进行产品销售的供应链为研究对象,建立了双渠道服务竞争模型,分析了集中决策和分散决策情形下双渠道供应链的最优决策,并对比了双渠道供应链和单一渠道供应链在渠道定价、服务水平和利润分配等方面的差异,结果证明Stackelberg竞争中的厂商可以根据网络渠道接受度等相关信息来进行合理的渠道多样化选择,直销渠道的存在能够有效刺激传统零售商提升渠道服务水平,渠道间的服务竞争使得双渠道供应链系统优于单一渠道供应链。 其次,本文将单一产品模型拓展至两种产品的双渠道模型,分析了产品差异性对于供应链成员在定价、服务以及利润分配等方面的影响,并通过数值模拟分析了不同条件下产品差异性程度对于供应链成员利润变化的影响。结果表明零售商的产品差异性战略选择取决于消费者对于渠道服务的敏感程度以及网络直销渠道的接受程度等因素,在一定条件下渠道间的产品竞争对于供应链成员都能带来更多的利润。 再次,本文以双渠道信息中介横向合作模式为研究对象,建立了网络中介商向零售商提供需求信息推荐服务的合作模型,分析了在分散决策和集中决策条件下的网络信息中介商最优努力水平和零售商最优订货量,提出了相应的供应链渠道合作协调契约,结果证明基于需求信息中介的渠道横向合作模式优于无信息中介的传统模式,零售商采取更高的服务佣金会激励网络信息中介商选择更高的营销努力水平,加入网络营销努力成本分担机制的供应链契约能够实现双渠道供应链系统的协调,数值模拟的结果表明可行的服务费率区间受到网络信息中介商推荐服务的效率以及渠道间需求相关性的影响 最后,本文以双渠道服务横向合作模式为研究对象,建立了传统零售商向网络零售商提供售后服务外包的合作模型,分析了在分散决策和集中决策条件下的网络零售商与传统零售商的最优渠道服务、最优定价和供应链的利润分配,提出了横向服务合作的协调机制。结果证明渠道间的横向服务合作有利于供应链系统服务资源的优化配置,在大多数情况下能够有效提升双渠道成员的利润水平实现双赢,存在服务合作的供应链系统最优决策与渠道市场规模、渠道间竞争程度以及消费者服务敏感程度等因素呈正相关关系,加入收入共享机制的服务合作契约在一定参数条件下能够实现双渠道供应链系统协调。 论文综合应用了管理科学、经济学、运筹学和市场营销学等交叉学科的理论工具和方法研究了电子供应链中的多渠道协调问题,分析了厂商的渠道竞争与合作策略,具有一定的理论创新价值。论文研究属于管理科学和市场营销学的前沿领域,与电子商务结合的供应链研究已经成为当前的研究热点。对于那些正面临着互联网革命的制造商和零售商而言,本文的研究成果与结论能够帮助他们选择匹配的Internet渠道策略、合适的渠道竞争和合作方式,有利于他们快速提升多渠道供应链的管理效率。
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