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《浙江大学》 2012年
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消费者移动SNS业务使用意愿影响因素研究

杨喜  
【摘要】:移动互联近年来作为移动通信与互联网相结合的产物,发展非常迅速。全球许多国家,尤其是日本和韩国,已经在移动互联上取得了巨大的成功。而基于移动互联网的应用也层出不穷,移动互联SNS是其中一项基于SNS (Social Networking Services,社会性网络服务)关系理论的应用,无论是在国内或国外都蕴藏着巨大的市场潜力和广阔的市场前景。在互联网SNS企业方面,一些主流SNS网站已开始推出部分基于移动互联的访问方式;在传统的通信运营商方面,三大运营商也对移动互联虎视眈眈,在此情况下中国移动推出了移动互联SNS业务-139社区,其他运营商也由此计划。然而运营商发现在激烈的竞争中,面对数亿的潜在用户,只有深入了解用户心理需求,培育用户新的消费习惯,增强用户对品牌的粘性,才能在竞争中脱颖而出。因此,通过哪些方面的因素能够有效提高用户对移动互联SNS业务的使用意愿,成为本文研究的主要问题。 本研究从用户视角出发,主要探讨用户目前对于移动互联SNS业务的使用意愿及其影响因素。本文在相关文献阅读和总结整理的基础上,本文试图以科技接受模型(TAM)为基础,选取主观规范、感知风险、感知有用、感知易用、兼容性、沟通有效性和态度等变量构建移动互联SNS业务用户使用意愿的研究模型,探讨哪些因素会影响用户对于移动互联SNS业务的使用意愿以及影响的程度;并引入消费者特征作为控制变量进行实证分析。本文获得的基本研究结论有: (1)影响用户使用意愿的外部因素包括态度、沟通有效性、主观规范。其中态度是使用意愿最直接且显著的影响因素,沟通有效性次之。感知风险与使用意愿不存在显著的相互关系,主观规范通过中间变量对使用意愿产生影响。 (2)感知有用性、感知易用性、兼容性、消费者创新均对用户态度产生显著而积极的影响作用。其中感知有用性对态度的贡献和影响最大。沟通有效性对态度的影响作用不明显。 (3)受到积极的感知易用性和主观规范的影响,用户的感知有用性也会变得积极。感知易用性、主观规范与感知有用性之间呈正向影响关系。而感知风险与感知有用性之间不存在显著的相互关系。 (4)研究发现,不同年龄、职业、文化、收入的人群在对移动互联SNS业务的感知、态度、使用意愿上存在广泛的差异。 最后,本文在各项实证研究的基础上,对如何更好开展移动互联SNS服务,针对性进行运营和营销提出若干建议和对策。
【学位授予单位】:浙江大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F626;F274;F224

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