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《浙江大学》 2015年
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人地、人际互动视角下旅游者环境责任行为意愿的驱动因素研究

李秋成  
【摘要】:近年来,具有自发环境责任行为的旅游者受到学界和业界的广泛关注。不同于需要“监控”和“管理”的旅游者,这种“环境友好型”旅游者在旅游过程中自发地表现出珍爱环境的行为,甚至愿意通过志愿者服务、捐款等途径,主动参与旅游地环境资源的保护。不少学者指出,“环境友好型”旅游者与旅游地生态环境之间存在一种“共生关系”,是推动景区环境资源保护的重要“资产”。培育具有自发环境责任行为的旅游者能够显著降低旅游地生态环境保育的交易成本,是突破当前旅游产业资源与环境困境,推动可持续发展的重要途径。在这一背景下,对旅游者环境责任行为(ERB)及其驱动因素的研究日益成为可持续旅游领域的热点议题。 纵观已有研究,大多数学者均倾向于从环境知识、环境意识、环境价值观以及人口统计特征等“个体层面”出发,探讨影响旅游者环境责任行为的因素。与这种个体层次的研究范式相对应,在理论视角方面,已有研究大致可以分为两大流派:一是基于个人理性,认为环境责任行为是个体在权衡与实施行为相关的收益、成本后作出的理性决策;二是基于个人规范,认为促使个体实施环境责任行为的关键因素是个人的道德意识和道德评判。两种视角各执一词,且在已有文献中自成体系、相互割裂。 本文认为旅游情境下的环境责任行为有益于增进公共福利,是一种利他主义的“公民行为”。其次,旅游地生态环境的保护是需要大量个体共同参与才能应对的公共问题,需要“集体行动”才能产生实质成效。此外,旅游者与旅游地之间的情感关系在这一利他行为和集体行动决策中也扮演着重要角色。因此,除了个体层面的因素,对旅游者环境责任行为驱动机理的研究还需要考虑人地、人际互动因素的影响;而在个体理性与个人规范之外,人地与人际互动下的社会理性、集体理性、情感互惠也是探讨旅游者ERB决策过程的应有之义。 基于上述理论思辨,围绕“人地、人际互动因素如何影响旅游者在特定景区实施ERB的意愿”这一核心问题,本文以生态旅游地游客为研究对象,设计了三个层层递进的子研究展开具体分析:子研究一基于社会网络嵌入理念,运用三个层次的社会资本框架对人地情感、群体规范、人际信任与旅游者ERB意愿之间的影响关系进行了理论推导和实证检验;子研究二将上述互动关系层面的因素纳入一般性的计划行为理论(TPB),对这一理性流派的经典理论实施了从“个体理性”向“社会理性”、“集体理想”方向的改造;子研究三则聚焦于旅游情境下ERB的利他主义属性,将前两个子研究验证了的主效应模型与规范激活模型(NAM)进行了整合,从“道德规范激活”的视角进一步解构了人地、人际互动因素驱动旅游者ERB意愿的内在机理。通过上述理论应用、理论修正和理论整合,本文主要得出了以下四个方面的结论: (1)人地情感、群体规范、人际信任等互动关系因素对旅游者在特定景区实施ERB的意愿均具有显著的正向影响,且不同层面的关系因素对不同层次的ERB意愿的影响具有差异性。具体而言,对于一般层次的环境维护行为,集体社会资本下的群体规范具有最强的影响;而对于志愿者服务、环保公益活动、提意见等高层次的环境促进行为,旅游者与景区之间的情感连带关系则显示了最强的驱动效应。 (2)将集体理性、社会理性以及情感互惠的理念融入TPB模型能够显著提高该理论的解释力。在控制了标准TPB模型核心要素的情况下,人地情感连带和人际信任因素对旅游者ERB意愿依然具有显著的正向影响,且这一改进的模型将初始TPB模型对旅游者两个层次ERB意愿的解释力分别提高了12.1%和10.0%。此结论证实,所谓“理性”不仅局限于个人直接收益与成本权衡下的“个体理性”,也涵盖了获取群体认同和社会合法性的“社会理性”,以及对集体和自我行为效能预期下的“集体理性”。 (3)人地情感、群体规范,人际信任能够对旅游者关于景区环境问题的“后果意识”和“责任归因”产生直接影响,进而激活旅游者在景区实施ERB的“道德义务”。该结论说明NAM模型中的主要认知变量不仅如Stern等人指出的那样由价值观和环境世界观等“个人特质”驱动,旅游情境下的人地、人际关系也是驱动上述规范认知过程的重要因素。 (4)人地、人际互动因素既通过影响“理性判断”,又通过影响“道德判断”,间接地驱动旅游者在景区实施ERB的意愿。本文证实TPB模型中反应理性评判的“行为态度”在人地、人际互动因素与旅游者ERB意愿之间起到了完全或部分中介的作用,而人地情感、群体规范、人际信任也通过“后果意识”、“责任归因”、“道德义务”等认知心理变量间接地对旅游者针对景区实施ERB的意愿产生正向影响。这一结论说明,人地、人际互动关系层面的因素不仅能通过“干扰”关于实施行为价值的“理性判断”,亦可通过“干扰”关于实施行为义务的“道德判断”间接地对ERB意愿产生驱动的效应。 本文立足于旅游情境下ERB的利他主义和集体行动属性,基于社会网络嵌入理念,从人地、人际互动的视角对驱动旅游者ERB意愿的因素进行了解构,并借助社会网络嵌入理念以及上述人地、人际互动因素,在传统“理性”与“规范”两大流派的理论之间架起了互通的桥梁,在理论应用、理论发展以及理论视角整合方面均具有一定的贡献。 本文的结论对我国生态旅游地通过“游客关系管理”推动可持续发展的策略提供了一定的启示。长期以来,面对旅游产业发展中的资源与环境困境,管理方主要通过行为限制、惩罚措施、环境教育等方式对游客实施控制和引导,以尽可能降低游客行为对生态环境的负面影响。本文证实了情感、规范、信任等“关系层面”因素对旅游者环境责任行为意愿的驱动效应。因此,在传统的限制、惩罚、教育路径之外,生态旅游地和景区还可以通过游客情感维系、群体规范干预、合作氛围营造等“关系管理策略”来激发旅游者自发的环保行为,从而更好地推动可持续发展。
【学位授予单位】:浙江大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2015
【分类号】:F592;F713.55

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