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《浙江大学》 2018年
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浙商企业微信公众号品牌传播研究

徐俏俏  
【摘要】:信息技术的革新使得互联网技术高速发展,随着智能手机的高普及率,新型社交媒体的崛起正在改变大众获取信息的途径,也在影响着企业与用户的对话方式。单一的广告渠道以及单向传播方式已经无法满足企业品牌在用户群体中的精准传播,这就要求企业使用更多新型媒体来实现品牌的有效传播。微信公众平台是腾讯公司在2012年推出的功能模块,个人与组织可以根据自己的需求开设相应的公众号进行信息传播,如今微信公众号越来越成为人们提升品牌知名度的渠道。尽管绝大部分浙商企业开始有意识地进行社会化媒体传播,但值得注意的是,浙商企业的社会化媒体传播仍处于初级发展阶段,从探索、进一步发展到成熟,存在着许多弊端和问题,如怎样在微信公众平台上找到目标客户群体、怎样利用微信公众号与客户进行良好沟通,微信公众号阅读量难以突破等。近年来,包括直播、短视频等2。0新媒体日渐升温,“双微(微博、微信)红利时代已过”再次被放大,饥渴的品牌主们跃跃欲试,迫不及待想要在这些新媒介上开通。大部分品牌运营者仍在盲目追逐大流,未曾研究出品牌通过社会化媒体如何搭建有效的价值链,而有些甚至连为什么要建企业微信公众号都没想清楚。作为快速崛起的中国汽车品牌吉利,自2013年开始探索包括微信公众平台在内的社交媒体开展品牌传播,已构建300余个自上而下的公众号矩阵,从总部至销售公司至每个品牌、每家经销商均有团队和经费作为运营支持,传播力与影响力在浙商企业公众号里表现较为突出与优秀。吉利控股集团、吉利汽车这两个订阅号通过内容营销提升了消费者对吉利汽车品牌的认知度。特别是吉利借由公众平台开展品牌构建与传播已经取得明显的成绩,这给浙商企业在如何社会化媒体环境下拓展传播渠道和提高品牌传播成效提供了借鉴意义。第一部分,主要说明了研究背景、目的以及理论意义和实践价值,介绍了本文所采用的研究方法和框架。第二部分界定了相关概念,梳理了微信公众号的相关传播理论。第三部分通过对浙商百强企业的微信公众号进行调查分析和数据统计,对浙商百强企业的微信公众号进行了分析,提出浙商企业微信公众号在品牌传播中出现的问题。第四部分根据品牌传播相关理论,提出相应的对策,同时根据吉利微信公众号的传播现状,分析了吉利运用公众号进行品牌传播的策略与启本文主要对微信公众号品牌传播进行相关理论分析,通过梳理浙商企业百强企业微信公众号的品牌传播发展脉络,分析其在品牌传播中的不足之处,并结合吉利企业微信公众号的传播经验提出传播策略,为浙商企业微信公众号品牌传播提供借鉴和意义。本文末尾同时也指出了研究中的局限性和不足。
【学位授予单位】:浙江大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F273.2;G206

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【参考文献】
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