交易成本观点下营销渠道内机会主义管理机制研究

【摘要】： 随着经营环境的变化和企业所采取的竞争战略的改变，以及营销范式从交易营销向关系营销的转变，营销渠道内关系管理日趋重要。本文试图对交易成本理论如何分析解释营销渠道内组织与组织间相互关系有个较全面的认识，研究渠道成员如何运用各种管理机制限制机会主义行为，进而影响渠道内交易费用的各个层面。并在管理实务方面对渠道关系管理提出策略性建议，以期降低渠道成本、提高渠道效率。 论文以强化地板行业中营销渠道内品牌连锁总部与直营连锁店、加盟连锁店之间关系管理为实证研究对象，考察品牌连锁总部如何采用(1)产权，(2)专用性资产投资(3)关系规范这三种管理机制减弱机会主义行为以至降低交易费用的。实证研究结果如下：连锁总部拥有100％产权的直营连锁店与100％不拥有产权的加盟连锁店之间投机主义行为无显著差别，因此产权并不能限制机会主义行为。同样，专用性资产投资限制机会主义行为的效果不显著，但是关系规范无论对直营店或加盟连锁店机会主义行为均有显著减弱作用。若有效抑制机会主义行为，则能降低事后交易中的协商成本、适应成本以及监督成本。