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《浙江大学》 2004年
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客户信任的影响因素及其绩效研究

朱吉初  
【摘要】: 随着经营环境的变化,企业越来越置身于竞争激烈的市场环境中,企业的利润基础逐渐被竞争压力所侵蚀,传统的价值链中可挖掘的潜力(比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等)越来越少,向组织内部寻找有效的生产力,增强竞争优势越来越困难了,企业开始向外部拓展价值空间,更加趋向于与供应商建立持久的战略合作关系而非仅仅只关注一次性的交易。然而企业与供应商之间的合作关系并不是一开始就有的,信任是长期关系意向、关系承诺的重要决定因素,是建立相互忠诚的一个重要里程碑,要成功地建立高水平的长期合作关系必须把焦点放在信任上,因而,商业组织间信任已经成为重要的研究课题。我国目前对于商业组织间的信任研究主要是基于以下两个视角:(1)从战略联盟、虚拟企业的视角研究合作关系中信任的作用、信任机制、信任关系的建立等,主要是定性的研究;(2)从网络社会资本、关系资本的视角研究信任与企业可持续竞争优势之间的关系,主要也是定性的研究;基于市场营销中客户关系管理的视角来研究商业组织间的信任却很少见(几乎没有),而这在国外却已经有着广泛深入的研究。本文就是基于组织营销中客户关系管理的视角,站在客户的角度,主要研究在中国社会文化背景下的组织营销的客户关系中,目前我国客户信任的总体水平如何、处于什么样的层次、对不同发展阶段以及企业性质的供应商的信任度是否存在差异、影响客户建立对供应商信任感的主要因素是什么、客户信任是如何影响客户的购买意图以及长期合作意图等一系列问题,其研究的目的主要是了解目前我国组织营销中客户信任的现状,探讨客户对供应商信任感的形成机制以及客户信任在客户关系发展中的作用机制,从而为我国以后进一步研究基于客户关系的信任理论提供一些有益的借鉴和对中国企业如何建立客户的信任提出一些有益的策略性建议。
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