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《浙江大学》 2005年
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顾客忠诚的影响因素及其作用机制

严浩仁  
【摘要】:随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高,培育和维护忠诚的顾 客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。制定与实施顾客忠诚管理策略,为顾 客提供综合性、差异化的服务,履行高度的顾客承诺,是企业保持与顾客长期、 双向互动关系的重要保障。因此,如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管 理理论界和企业界关注的一个焦点。在对顾客忠诚的形成机理研究方面,现有文 献已经探讨了包括顾客满意在内的两个或者三个因素对顾客忠诚的影响作用,而 在分析各种驱动因素对顾客忠诚的交互影响中,顾客忠诚的内部结构以及各类情 景因素的调节作用还没有得到系统的理论分析和实证研究。本论文在吸收前人研 究成果的基础上,试图在服务消费市场的背景下,以规范分析和实证研究相结合 的方法,构建顾客忠诚的基本驱动模型和情景调节模型,以移动通信服务业为例, 实证检验各种驱动因素之间的内部关系及其对顾客忠诚的驱动机制,并分析各种 情景因素对顾客忠诚形成的调节机制。 论文的研究工作主要包括以下几个方面:① 在文献研究的基础上,规范分 析顾客忠诚的一般形成机理,从理论层面提出了顾客忠诚的基本驱动模型和情景 调节模型;② 结合对服务消费市场中若干企业的访谈,重点以包含移动通信服务 在内的电信服务市场作为访谈调查对象,分析实践中顾客忠诚的影响因素及其作 用机制;③ 以移动通信服务为具体调查对象,在浙江省范围内选择若干城市进行 问卷调查,共发放纸质调查问卷1600份,获取有效问卷485份,利用网络调查 获得有效问卷121份,合计606份有效调查问卷;④ 利用SPSS11. 0统计软件包 来探讨实证资料对研究假设的支持程度。 经过上述研究工作,论文获得的主要研究结论是: (1) 顾客忠诚是一个多因素驱动作用的结果 大量实证研究表明,以顾客满意作为顾客忠诚的唯一驱动因素存在一定的 缺陷。本文通过理论与实证相结合的方法,得出的结论是,顾客忠诚的驱动因素 主要表现为三种类型:第一类是以提高关系质量和支撑质量、为顾客创造价值的 顾客满意因素;第二类是以增加企业行为的长期可靠性、创造品牌形象和企业声 誉、培育良好的关系氛围为导向、为顾客创造情感归属的关系信任因素;第三类 是从经济、心理和情感等层面为顾客建立各种行为背叛障碍的转换成本因素。在 营销实践中,企业可以根据这三类因素制定并实施顾客忠诚的驱动策略,以此建 立企业与顾客之间的长期忠诚关系。 浙江大学博士学位论文 (2)顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚 顾客忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚。态度忠诚主要来自顾客在服务消 费过程中对情感规范因素的感知和体验,表现为品牌推荐率、对替代服务的抵制 力、重复购买意向和支付额外费用的意向等方面。行为忠诚一般通过人们长期选 择某一品牌的可能性或者对转换行为的最小边际需求来测量。顾客的行为忠诚包 括两个维度:一是顾客终结当前关系所遭受的经济与情感损失;二是顾客感觉市 场竞争替代者的缺乏程度。本文的实证结果表明,顾客满意、关系信任和转换成 本对顾客的行为忠诚具有正面的驱动效应;顾客满意和关系信任对顾客的态度忠 诚具有正面的驱动效应。 (3)顾客忠诚的形成受到许多情景因素的调节作用 顾客忠诚的形成离不开顾客满意、关系信任和转换成本等驱动因素的直接 影响。而在顾客忠诚的形成过程中,这种驱动作用总是受制于产品经验、利益相 关性、替代选择性和产品复杂性等情景因素的调节作用。 产品经验是指顾客对服务质量的先验知识和信息。通过因素交互作用的回 归分析,实证结果表明:随着顾客产品经验的丰富程度提高,顾客满意对顾客忠 诚的影响将增大,关系信任对顾客忠诚的影响将减小。通过分组样本的回归分析, 实证结果显示:在顾客产品经验丰富的情景下,顾客满意对顾客忠诚具有比其它 驱动因素较强的影响;在顾客产品经验贫乏的情景下,关系信任对顾客忠诚具有 比其它驱动因素较强的影响。 利益相关性是指顾客感知服务消费与自身的利益相关度。对于利益相关者, 购买决策的受益(或者风险)大小将对他们产生重要的影响。通过因素交互作用 的回归分析,实证结果表明:随着顾客感知与服务消费的利益相关性提高,顾客 满意对顾客忠诚的影响将增大,关系信任和转换成本对顾客忠诚的影响将减小。 通过分组样本的回归分析,实证结果显示:在顾客感知高利益相关性的情景下, 顾客满意对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响;在顾客感知低利益相关性 的情景下,转换成本对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响。 替代选择性是指市场中可供选择的替代服务对顾客的吸引力。通过因素交 互作用的回归分析,实证结果表明:随着顾客感知替代选择性的提高,顾客满意 和转换成本对顾客忠诚的影响增大,关系信任对顾客忠诚的影响将减小。通过分 组样本的回归分析,实证结果显示,在顾客感知高替代选择性的情景下,顾客满 意对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响;在顾客感知低替代选择性的情景 下,关系信任对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响。 产品复杂性是指客观上产品的知
【学位授予单位】:浙江大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2005
【分类号】:F274

【引证文献】
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【同被引文献】
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