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《浙江大学》 2007年
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农产品广告投放及消费者反应研究

许莹  
【摘要】: 近年来,国内农业生产的综合能力有了大幅度的提高,国内农产品市场同时面临着农业生产结构调整和进口国外农产品竞争的双重压力,产品“卖难”现象在较长时期内依然存在,生产与消费环节的信息不对称性是产生国内农产品“卖难”现象的重要原因,农业生产经营者的营销能力和营销策略已成为影响农产品竞争力的重要因素。如何搞活农产品流通,提高农产品竞争力成为国内经济理论界和实际工作者极为关注的重要课题。国外农业发达国家的实践表明,广告等现代促销手段对提高农产品竞争力的意义越来越重要。 基于国内这样的现实背景,本文在把握农产品广告,广告效果以及消费者购买决策理论等相关领域的研究成果和研究前沿的基础上,对前人在农产品广告,广告效果以及消费者决策理论方面的研究成果进行了较为全面的回顾、整理和评价,也对国外农产品的广告实践进行了一定的介绍和总结,分析目前我国农产品广告实践中存在的不足,然后通过专业访谈、问卷调研等方法获得第一手的数据和资料,应用Logistic、交叉分析、回归分析、结构方程建模等方法对数据进行分析处理,检验本研究的理论假设并构建果品生产经营者广告投放意愿的模型,然后从消费者信息搜寻的角度研究提升农产品广告效果的思路。在论文的最后,就国内现实环境下的农产品广告行为提出了相应的政策建议。 全文共七章,分为四个层面,具体如下: 第一层面是导论部分,包括第1章。这章提出了所要研究课题的研究背景以及研究意义,并对研究中所涉及的基本概念,即农产品、广告以及消费者进行了界定,尔后简要介绍了本文的研究方法、技术路线和文章结构。 第二层面为理论部分,包括第2章、第3章和第4章。第2章从基础理论、相关研究进展,研究方法等方面对与本研究有关的国内外研究成果进行了回顾与评述,主要包括广告及广告效果的概念、类型以及特点,消费者行为模式,消费者购买决策理论以及涉入理论的相关内容,同时也对国外农产品广告的相关研究进行了综述,提出本研究的创新之处。第3章是农产品广告投放的理论依据。本章主要从三个方面展开,一从产业组织理论,消费行为学,市场营销学等学科不同角度对广告投放的市场环境,产品特征等进行分析,为农产品广告投放的理论基础;二是对农产品市场的现实情况进行分析,为农产品广告实施提供现实基础;三是从微观经济学的角度对广告效应进行了分析。从三个方面提出农产品广告的必要性和可能性,以确立本文的理论基础。第4章是对国内农产品市场广告投放的现状及制约因素的分析。本章从国内的实际情况分析,得出农产品市场广告的进展和现实的不足,为下面的实证提供一定的现实基础。本章还通过对国外进口农产品在国内市场推广成功的案例介绍,并总结出相关的经验及启示。 第三层面是实证部分,包括第5章和第6章。第5章是对浙江果品生产经营者广告投放意愿的研究。首先,分析目前浙江果品生产经营者的促销与广告状况,然后以计划行为理论为基础对果品生产经营者的广告投放意愿进行研究,通过对广告态度,广告主观规范,以及知觉行为控制三个角度探索影响果品生产经营者广告投放的主要因素,并用结构方程建模的方法构建了果品生产经营者广告行为的模型体系,也以交叉分析、回归分析等方法研究了各解释变量与结果变量之间的关系。结论是:广告态度对果品生产经营者的广告意向和广告行为的影响力最小;外界参考群体对广告意向的影响最为明显,在广告的实施和投放时,知觉行为控制的影响最为明显;广告意向的产生到广告的实际投放还要受到很多影响的因素;不同企业背景对广告的选择和投放也存在一定的差异;企业能力的大小,资金的多少对广告的实际投放有着非常显著的影响。 第6章是广告对消费者水果购买的影响分析。首先,了解消费者水果购买行为的影响因素,然后运用因子分析、回归分析等方法对消费者购买水果的信息搜集来源进行分析,得出消费者购买水果时关注的主要信息,明确广告在消费者决策中的作用和地位。最后,通过对水果购买这类低涉入行为的分析,运用相同的工具和方法构建了广告效果模型,分析影响广告效果的主要因素。结论是:重复、有吸引力的广告等外界刺激对消费者还是有影响的。消费者对水果产品的信息关注,主要集中在对产品可感知的质量和产品来源,商业信息还是在消费者的信息收集范围之内。广告在消费者购买水果的行为过程中没有体现出直接的影响作用,但是,它对周围人的推荐力度,产品的来源,包括产品品牌,品种,产地,以及新闻报道,公共信息都有显著的影响作用;电视是最有吸引力的。趣味性信息更能引起高收入,高学历,具有良好职业背景的消费者的兴趣,消费者对广告信息传递的专业知识期望不高, 第四层面为结论和建议部分,即第7章。在全部研究的基础上,针对目前国内农产品广告市场,提出农业协会作为农产品广告主是较为合适的,而广告费用的来源应该多渠道化,品牌广告和产地广告对提升农产品的竞争力都有较大的作用,而广告的有效性则应注重农产品广告制作的专业性和策划性等相关的政策建议。
【学位授予单位】:浙江大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:F323.7;F713.8;F224

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