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《浙江大学》 2009年
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品牌社群融入的测量、影响因素及其对品牌忠诚的影响研究

刘勇  
【摘要】:随着我国经济持续快速发展,消费者购买力逐渐增强,需求特性呈现出理性化和差异化的趋势,多数商品市场转型为买方市场。与此同时,改革开放的逐步深入使得我国企业提供的产品也渐趋丰富,产品众多、品牌众多、厂商众多,消费者开始逐渐面临可选择产品“过多”的问题。在此背景下,品牌竞争成为企业立足市场的主要竞争策略。实践证明,品牌社群是企业塑造品牌、进而赢得顾客忠诚的重要平台。然而,企业尚未对如何建设品牌社群形成准确清晰的认识,进而导致有些品牌社群建设状况良好,对消费者的品牌忠诚感提升起到了积极的作用,另一些则有名无实,基本处于沉寂状态。这一问题在处于发展初期的我国家用汽车行业中表现得尤为突出。 在理论研究中,伴随着学者们对品牌社群与品牌忠诚关系理解的趋于一致,品牌社群逐渐成为研究热点。目前对品牌社群的相关研究主要集中在三个几方面:品牌社群是什么,品牌社群的特征是什么以及品牌社群的作用有哪些。国内一些研究也初步涉及到品牌社群如何建设的问题。这些研究主要还是处于分析“是什么”的研究阶段,总体上还属于静态的理论分析,对实践的指导意义还需加强。如果接下来能够进入“怎么办”的研究阶段,充分辨识顾客融入品牌社群后的表现如何,消费者融入品牌社群后对自身的品牌忠诚感会有何种影响以及哪些因素影响到品牌社群融入这些系统性问题,必将对企业品牌社群建设起到积极的指导作用。 带着这些问题,本文以家用汽车行业为例,从品牌社群融入度的测量入手,沿着“品牌社群融入有何表现→什么因素影响到品牌社群融入→品牌社群融入会产生何种结果”这样的逻辑思路,通过理论分析与实证研究相结合进行了比较系统的研究。本文主要基于以下内容展开: (1)以品牌社群、品牌忠诚、顾客价值等相关文献为基础,以品牌社群融入度为切入点建立了本文分析框架 在文献梳理基础上,以品牌社群融入度为切入点,建立了“融入的表现—融入的结果—哪些因素会影响融入”的分析框架。首先,以家用汽车行业为例,提出品牌社群融入度的概念对品牌社群融入表现进行刻画,并建立适合我国国情的品牌社群融入度测量量表;其次,以产品使用时间、产品价格为调节变量,分析品牌社群融入对顾客品牌忠诚的影响机制;最后,以顾客价值和社群关系相关文献为基础,系统归纳总结了品牌社群融入的影响因素。 (2)通过实地访谈和问卷调查的方式获取了较为丰富的实证资料 结合相关文献,在对“浙江19楼拉风车友会”之狮享天堂标致307分会以及衢州龙行天下车友会进行深入访谈后编制了前测量表。针对上述前测量表进行了有效问卷达153份的试调查。通过量表项目净化、信度检验以及效度分析等技术手段,本文得出了正式的品牌社群融入度测量、品牌社群影响因素测量以及品牌忠诚测量量表。最后,浙江、山东的3个家用汽车品牌社群进行的大规模问卷调查为本文的实证研究提供了翔实的资料。 (3)对上述分析框架进行了实证分析 使用SPSS15.0和AMOS6.0两个统计软件包,采用描述性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型、多元线性回归等研究方法,本文对所提出的理论假设进行了实证检验。 在理论研究和实证分析的基础上,本研究得出如下结论: 第一,品牌社群融入度分为同类意识、社群责任以及社群精神三个维度。以往研究往往直接采用社会学中研究成果对品牌社群融入进行描述,大多数的实证分析也只将品牌社群融入作为单一问题概念,本研究提出了品牌社群融入度的概念,并将同类意识、社群责任以及社群精神作为品牌社群融入度的测量维度。其中,随着品牌社群融入度的增强,社群责任表现愈发突出,而同类意识则表现最不明显。 第二,不同的品牌社群参加时间、成员年龄、产品价格都会导致不同的品牌社群融入度。参加品牌社群的时间越长,品牌社群融入度越高;而成员年龄越大,品牌社群融入度则越低。对于产品价格来讲,15万-25万元的中型车消费者所表现出的品牌社群融入度最高。 第三,顾客价值以及社群关系两个维度对品牌社群融入度产生影响。顾客价值可分为功能价值、社会价值、享乐价值、谈判价值以及认知价值五个子维度;社群关系可以分为关系信任以及社群压力两个子维度。通过结构方程模型检验,上述7个子维度共同对品牌社群融入度测量中表现最为突出的社群责任产生影响,而功能价值、谈判价值以及社群压力对社群精神不产生影响,功能价值则对同类意识不产生影响。另一方面,社群压力作为唯一能够对品牌社群融入度产生负向影响的因素,其作用是通过负向影响同类意识以及社群精神来产生的。 上述所有影响因素中,关系信任是最能对品牌社群融入产生影响的因素,其次是社会价值以及认知价值,而在其他研究中着重提出的功能价值产生的影响则最小。这一研究结论充分体现出社群的社会化特点。 第四,同类意识、社群精神以及社群责任对品牌忠诚的影响各不相同。品牌忠诚可以分为行为忠诚、意向忠诚以及反向品牌忠诚三个维度。同类意识、社群精神以及社群责任都能够正向影响到行为忠诚和意向忠诚,但只有社群精神能够影响到反向品牌忠诚。并且,产品使用时间越长,价格越低,品牌社群融入越能够对行为忠诚以及意向忠诚产生强烈影响,但不同产品使用时间以及拥有不同价格产品的社群成员在反向品牌忠诚的表现上没有明显差别。 品牌社群的出现是最近二十年的事情,深入的学术研究才刚刚开始。本文试图从品牌社群融入度的测量出发,沿着“融入的表现—融入的作用—融入的影响因素”这样一个分析框架,从动态的视角对品牌社群的作用过程进行理论分析,以期为意欲建立品牌社群的企业提供理论参考。但受数据、研究时间和笔者能力所限,本文还有很多不足之处需要完善。在本文基础上,对品牌社群内部的小团体进行分析,寻找品牌社群影响忠诚的其他情境等都是可以继续研究的方向。
【学位授予单位】:浙江大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F273.2

【引证文献】
中国期刊全文数据库 前4条
1 王战;蒋浩;;关于品牌社区价值及其经营策略的研究综述[J];东南传播;2011年01期
2 王战;蒋浩;;反品牌社区成员参与因素以及成员角色模型初探[J];广告大观(理论版);2010年06期
3 李瑶;杜慧英;费臣明;;中国3G业务套餐消费者选择影响因素研究[J];科技创业月刊;2012年03期
4 眭雅婷;吕艳丽;;品牌社群的影响作用和发展策略评析[J];未来与发展;2011年03期
中国博士学位论文全文数据库 前3条
1 丛阳;大型供电企业绩效结构及其影响机理研究[D];武汉大学;2011年
2 金明;品牌钟爱结构维度、影响因素及其对品牌忠诚的作用机制研究[D];浙江大学;2011年
3 李智娜(LEE JINA);在线品牌社群中互动性对品牌忠诚度的影响研究[D];复旦大学;2011年
中国硕士学位论文全文数据库 前6条
1 虞晶晶;品牌社群融合对品牌忠诚的影响研究[D];浙江大学;2011年
2 蒋浩;“反品牌社区”形成因素及发展趋势初探[D];湖南师范大学;2012年
3 江艳;品牌社区驱动因素对品牌忠诚影响的实证研究[D];天津财经大学;2012年
4 邱瑜;虚拟品牌社区感知特性对女性成员知识共享行为的影响[D];浙江工商大学;2013年
5 宣静静;品牌社群融入度对品牌忠诚的影响研究[D];河北经贸大学;2013年
6 刘文辉;移动通信品牌社群顾客价值对品牌忠诚的影响机制[D];南京师范大学;2013年
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 叶志桂;西方顾客价值研究理论综述[J];北京工商大学学报(社会科学版);2004年04期
2 张月莉;王方华;过聚荣;;复杂购买行为模式下的品牌忠诚研究[J];北京理工大学学报(社会科学版);2007年06期
3 王永贵,杨龙,杨永恒;顾客关系管理:对顾客网络及其知识管理的系统剖析[J];重庆大学学报(社会科学版);2003年02期
4 朱俊;;汽车营销品牌战略是市场竞争的关键[J];城市车辆;2008年10期
5 胡振虎,段宗雷,万敏;部落营销——一个后现代的营销视角[J];当代经济科学;2004年03期
6 侯明廷;汽车品牌竞争升级 汽车公关莫失良机[J];国际公关;2005年03期
7 周志民;基于品牌社群的消费价值研究[J];中国工业经济;2005年02期
8 于春玲;王海忠;赵平;林冉;;品牌忠诚驱动因素的区域差异分析[J];中国工业经济;2005年12期
9 曹忠鹏;周庭锐;陈淑青;;基于行为和态度的顾客多忠诚研究[J];中国工业经济;2007年03期
10 唐小飞;;认知忠诚和情感忠诚的消费者行为研究[J];中国工业经济;2008年03期
中国博士学位论文全文数据库 前1条
1 刘怀伟;商务市场中顾客关系的持续机制研究[D];浙江大学;2003年
中国硕士学位论文全文数据库 前1条
1 赵茂磊;非交易类虚拟社区的成员参与动机研究[D];浙江大学;2006年
【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 王莉;;网络时代顾客忠诚的培育[J];安徽电子信息职业技术学院学报;2010年06期
2 孙利君;;基于组织学习的客户关系管理研究[J];安徽农业大学学报(社会科学版);2005年06期
3 冯斌;张一群;郭永瑞;;产品导向视角下的游客忠诚研究[J];安徽农业科学;2011年05期
4 李忠宽;顾客价值的提升策略与方法[J];安徽工业大学学报(社会科学版);2002年05期
5 汪波;高慈;;基于客户价值评价的核心客户识别研究[J];安徽工业大学学报(社会科学版);2006年04期
6 钱志中;;论当代电影市场中的观众价值创造[J];北京电影学院学报;2007年06期
7 桑辉;;主观知识与顾客满意对顾客忠诚的影响研究[J];北京交通大学学报(社会科学版);2011年01期
8 孙晓伟;;基于一模型对高绩效企业的塑造分析[J];北方经济;2006年02期
9 苏昊;高远洋;;关于银行业顾客等待耐心度的实证研究[J];北京航空航天大学学报(社会科学版);2010年05期
10 周秀玲,侯风萍;顾客忠诚的价值分析及提升策略探讨[J];北京机械工业学院学报;2004年04期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 张永;;基于服装市场的消费价值研究[A];中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集[C];2009年
2 苏海林;;品牌社群之间体验差异研究——以新浪网车友俱乐部为例[A];中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集[C];2009年
3 李先国;肖文戈;;连锁药业服务质量、关系质量和重购意向的关系研究——基于生活型态的调节作用[A];中国高等院校市场学研究会2011年年会论文集[C];2011年
4 王丽丽;;浅谈我国农产品品牌发展弊端及提升对策[A];中国市场营销创新与发展学术研讨会论文集[C];2009年
5 雷志柱;;顾客价值视角的卷烟品牌资产要素研究[A];中国市场营销创新与发展学术研讨会论文集[C];2009年
6 唐文源;;电子商务顾客忠诚研究述评[A];中国市场营销创新与发展学术研讨会论文集[C];2009年
7 袁玉辉;甘瑁琴;;基于顾客价值创新的品牌战略浅析[A];人文科技发展与管理创新——湖南省管理科学学会2009年度学术年会论文集[C];2009年
8 袁玉辉;甘瑁琴;;基于顾客价值创新的品牌战略浅析[A];湖南省市场学会2009年会暨“两型社会与营销创新”学术研讨会论文集[C];2010年
9 陈建玲;马辉民;;基于顾客满意的网上零售企业经营策略探讨[A];第10届计算机模拟与信息技术会议论文集[C];2005年
10 高玉荣;尹柳营;;基于顾客评价的产品组合决策模型研究[A];2005中国控制与决策学术年会论文集(下)[C];2005年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 赵宏霞;B2C环境下消费者信任的影响因素及作用机理研究[D];辽宁工程技术大学;2010年
2 何建民;面向网络社区聆听客户声音方法研究[D];合肥工业大学;2010年
3 朱俊;面向价值融合的全面顾客参与研究[D];华中科技大学;2010年
4 周中允;理解社会型虚拟世界中用户的持续参与:在“第二人生”中的探索研究和实证研究[D];中国科学技术大学;2010年
5 詹越;知识型员工个人知识管理能力影响因素研究[D];南开大学;2010年
6 邱玮;服务品牌内化的构成要素与过程机制[D];南开大学;2010年
7 简永在;顾客价值与行为意向关系模式之研究[D];昆明理工大学;2009年
8 杨菊萍;集群企业的迁移:影响因素、方式选择与绩效表现[D];浙江大学;2010年
9 宋宗军;服务补救的顾客满意形成机制研究[D];浙江大学;2010年
10 高永鸿;互动行销工具对房地产仲介业经营绩效研究[D];昆明理工大学;2010年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 高淑玲;基于顾客价值的房地产企业竞争优势研究[D];华中农业大学;2010年
2 孙丽;油菜种子产业链价值创造的实证研究[D];华中农业大学;2010年
3 何惠妍;基于供应链的顾客满意链架构及其改进[D];安徽工程大学;2010年
4 刘伟;客户管理系统设计与研究[D];山东科技大学;2010年
5 蒋举龙;市民对上海市重大体育赛事现场观看需求现状的调查研究[D];上海体育学院;2010年
6 章依凌;虚拟社区网络口碑对消费者购买意愿的影响[D];浙江理工大学;2010年
7 吴春华;基于顾客价值导向的服装企业核心竞争力测评模型研究[D];浙江理工大学;2010年
8 严晶晶;童装绿色设计评价体系的研究[D];浙江理工大学;2010年
9 郝艳妍;《男生女生》期刊品牌营销策略研究[D];哈尔滨工程大学;2010年
10 侯中华;创意服务企业C公司项目需求识别案例研究[D];大连理工大学;2010年
【同被引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 江明华,董伟民;价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[J];北京大学学报(哲学社会科学版);2003年05期
2 叶志桂;西方顾客价值研究理论综述[J];北京工商大学学报(社会科学版);2004年04期
3 金立印;;基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J];北京工商大学学报(社会科学版);2006年01期
4 汪旭晖;徐健;;在华跨国零售企业店铺形象维度与顾客忠诚关系的实证研究——异业态的比较分析[J];北京工商大学学报(社会科学版);2010年02期
5 罗子明;消费者品牌忠诚度的构成及其测量[J];北京商学院学报;1999年02期
6 张月莉;王方华;过聚荣;;复杂购买行为模式下的品牌忠诚研究[J];北京理工大学学报(社会科学版);2007年06期
7 姜曙光;超越顾客满意[J];商业研究;2003年01期
8 吴江;彭义红;徐秋莹;;基于感性工学研究下的女性手机设计[J];包装工程;2007年11期
9 汪旭晖;;店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究[J];财经问题研究;2007年08期
10 郭晓凌;张梦霞;;品牌敏感的文化价值观动因研究——兼论产品利益属性的调节作用[J];财经问题研究;2010年11期
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 金明;品牌钟爱结构维度、影响因素及其对品牌忠诚的作用机制研究[D];浙江大学;2011年
2 刘怀伟;商务市场中顾客关系的持续机制研究[D];浙江大学;2003年
3 严浩仁;顾客忠诚的影响因素及其作用机制[D];浙江大学;2005年
4 金玉芳;消费者品牌信任研究[D];大连理工大学;2005年
5 沈超红;创业绩效结构与绩效形成机制研究[D];浙江大学;2006年
6 唐嘉庚;互动性对B2C环境下信任及购买行为倾向影响研究[D];复旦大学;2006年
7 张涛;节事消费者感知价值的维度及其作用机制研究[D];浙江大学;2007年
8 范晓屏;基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D];浙江大学;2007年
9 陈蓓蕾;基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D];浙江大学;2008年
10 于伟;消费者品牌知识形成及后向影响机制研究[D];山东大学;2008年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 刘亚;组织公平感的结构及其与组织效果变量的关系[D];华中师范大学;2002年
2 陈志刚;员工公平感与人力资源薪酬策略以及组织承诺的关系研究[D];浙江大学;2003年
3 余薇;品牌全球化的跨文化研究[D];四川大学;2005年
4 段明霞;基于关系营销战略的顾客忠诚研究[D];大连理工大学;2006年
5 卢艳峰;虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究[D];浙江大学;2006年
6 赵茂磊;非交易类虚拟社区的成员参与动机研究[D];浙江大学;2006年
7 王娟;中国人爱情的心理结构及其影响因素[D];华中师范大学;2006年
8 张灵明;品牌忠诚及其影响因素研究[D];厦门大学;2006年
9 陈顺林;虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究[D];浙江大学;2007年
10 常青;FN电力公司本部绩效管理体系设计研究[D];华北电力大学(北京);2007年
【二级引证文献】
中国期刊全文数据库 前4条
1 赵宏霞;才智慧;何珊;;基于虚拟触觉视角的在线商品展示、在线互动与冲动性购买研究[J];管理学报;2014年01期
2 任强;;品牌依赖的概念架构及其理论发展[J];农村经济与科技;2012年08期
3 严宏伟;;公司品牌社群的管理策略研究[J];中国商贸;2011年21期
4 景奉杰;赵建彬;余樱;;顾客间互动—情绪—购后满意关系分析——基于在线品牌社群视角[J];中国流通经济;2013年09期
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 梁伟超;品牌社群对企业品牌资产的作用机理研究[D];武汉理工大学;2012年
2 刘海波;企业社会责任对品牌忠诚度的影响机理研究[D];武汉理工大学;2012年
3 蒋浩;“反品牌社区”形成因素及发展趋势初探[D];湖南师范大学;2012年
4 江艳;品牌社区驱动因素对品牌忠诚影响的实证研究[D];天津财经大学;2012年
5 宣静静;品牌社群融入度对品牌忠诚的影响研究[D];河北经贸大学;2013年
6 郭尉;微博互动性对品牌忠诚影响的实证研究[D];兰州商学院;2013年
7 李婷;品牌社群融入对品牌忠诚的影响研究[D];辽宁大学;2013年
8 刘文辉;移动通信品牌社群顾客价值对品牌忠诚的影响机制[D];南京师范大学;2013年
9 刘明奚;品牌迷的形成机理及培育策略研究[D];湖南大学;2013年
10 吴梦君;虚拟社区的网络互动对消费者购买意愿的影响[D];东华大学;2014年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 叶志桂;西方顾客价值研究理论综述[J];北京工商大学学报(社会科学版);2004年04期
2 彭文兵,桂勇;经济社会学视角下的企业研究[J];财经研究;2000年09期
3 王永贵;竞争者战略联盟成败的战略评价[J];东北财经大学学报;2001年05期
4 刘新燕,刘雁妮,杨智,万后芬;顾客满意度指数(CSI)模型述评[J];当代财经;2003年06期
5 杨望成;多品牌战略与品牌组合[J];佛山科学技术学院学报(社会科学版);1999年01期
6 朱晓丹;论品牌忠诚度的构建和评估[J];北方经贸;2000年04期
7 周志民;基于品牌社群的消费价值研究[J];中国工业经济;2005年02期
8 唐小飞;周庭锐;陈淑青;;价格促销与D&B忠诚模式关联实证研究[J];中国工业经济;2006年10期
9 李江,万映红,李怀祖;客户关系管理中客户需求知识建模研究[J];管理工程学报;2004年04期
10 杨龙,王永贵;顾客价值及其驱动因素剖析[J];管理世界;2002年06期
中国博士学位论文全文数据库 前1条
1 周亚庆;基于能力的顾客关系管理研究[D];浙江大学;2002年
中国硕士学位论文全文数据库 前1条
1 方振宇;网络“虚拟社区”对当前思想政治教育的影响及对策[D];首都师范大学;2004年
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 刘楠;;品牌联盟构建模式研究[J];管理观察;2008年20期
2 刘淑强;;基于顾客让渡价值的品牌社群构建[J];商场现代化;2009年28期
3 廖雪莲;;基于忠诚的品牌社群关系营销策略研究[J];中国商贸;2010年04期
4 吕荣胜;原伟;杨强;;“品牌社群”经营模式研究[J];西北工业大学学报(社会科学版);2007年02期
5 薛海波;;创造品牌忠诚的新思路[J];经济经纬;2007年06期
6 王军;;品牌社群的营销策略分析[J];消费导刊;2010年02期
7 刘蓉;薛声家;;虚拟品牌社群的顾客细分研究[J];商业时代;2010年05期
8 戴程;;论品牌社群的建立与维护[J];燕山大学学报(哲学社会科学版);2011年02期
9 周志民;品牌社群形成机理模型初探[J];商业经济与管理;2005年11期
10 钱瑞群;;品牌社群营销探析[J];消费导刊;2007年03期
中国重要会议论文全文数据库 前1条
1 苏海林;;品牌社群之间体验差异研究——以新浪网车友俱乐部为例[A];中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集[C];2009年
中国硕士学位论文全文数据库 前7条
1 于辉辉;虚拟品牌社群互动对顾客角色外行为影响研究[D];河北经贸大学;2014年
2 丁俊博;虚拟品牌社群的成员互动性对品牌意向忠诚的影响研究[D];重庆工商大学;2014年
3 原伟;网通集团品牌管理模式研究[D];天津理工大学;2008年
4 林青;基于品牌社群的顾客价值研究[D];福州大学;2006年
5 宋可;品牌社群的作用及其构建与维系研究[D];东北师范大学;2012年
6 刘文辉;移动通信品牌社群顾客价值对品牌忠诚的影响机制[D];南京师范大学;2013年
7 王卓;基于品牌社群的顾客忠诚培养模型建立研究[D];大连海事大学;2010年
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