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《浙江大学》 2009年
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我国消费者网上信息搜寻行为研究

孙曙迎  
【摘要】:消费者信息搜寻(information search)是消费者行为研究中的重要方面。电子商务使人们的消费行为发生了极大的改变。由于电子商务互联网打破了传统市场信息获取的地域和时间限制,改被动获取信息为主动搜寻信息,从而对消费者的搜寻信息行为有着重大的改变。网上消费者信息搜寻行为是网上消费者行为研究的重要方面,对消费者进一步的网上决策行为有着较传统消费环境下更为复杂和多变的影响,因而近年来一直受到学术界的关注。在企业管理实践中,也需要在互联网环境下,通过有效的信息传达来激发消费者的网上购买欲望。 一个无法回避的现实是,我国电子商务的业态与西方国家有着很大的不同。这使得基于中国本土的经验研究具有与西方现有研究成果进行对比和扩展现有理论的意义。本研究以消费者购前的信息搜寻行为作为研究对象,主要研究消费者在产生消费需求后,如何通过网络获取相关产品信息的过程以及关键影响因素。本研究以经典的耐用品消费者行为EKB模型为基础,并扩展了其中的信息搜寻环节,以检验其是否更好的适应网上消费行为。研究以中国消费者对购买手机、数码相机以及笔记本电脑等耐用品作为行为对象;在样本的选取上,主要以这些产品的主要消费群体——年轻人为主,包括具有一定消费能力的高校学生和企业白领;由于研究主要是基于网络消费情境,所以,在样本选择上增加了对上网经验的控制。 本研究基于与消费者信息搜寻相关的信患经济学理论、动机理论、消费者行为学理论、信息行为理论等中关于信息搜寻机制和影响因素的论述,参考Schmidt andSpreng(1996)等的消费者信息搜寻模式,针对中国电子商务特点,构建了消费者网上信息搜寻行为的整合模型,主要探讨消费者网上信息搜寻的直接影响因素及其对消费者行为的影响机制。本研究首先从动机和能力出发,研究消费者信息搜寻行为的最基本影响因素,再研究其他因素透过这两个因素对信息搜寻行为的影响。另一方面,在研究中,将影响因素分为搜寻性影响因素和网络性影响因素:搜寻性影响因素是消费者在传统环境下存在一些影响消费者信息搜寻行为的因素,包括知觉风险、产品知识、市场专家、产品涉入和传统信息搜寻努力;网络因素主要包括网络环境下所特有的网络涉入、网络信任和网络知觉风险。 为了验证该模型,本研究通过问卷调查的方式收集相关数据,应用SPSS15.0和AMOS5.0软件工具,对数据进行相关分析,方差分析,相关分析,回归分析以及结构方程建模等处理,从而得出以下主要的结论: 一、传统信息搜寻努力与网络信息搜寻努力存在相互补充关系 本研究发现,中国消费者通过传统途径搜寻的信息比较多的人,也会通过网络搜寻更多的信息,这与西方学者Ratchford等(2001)的研究发现是一致的。这说明,对于我国的消费者而言,网络作为一种信息传播渠道,并不是传统信息传播渠道的一种替代,而是一种补充。 二、搜寻动机是搜寻行为的关键中介 本研究发现,搜寻收益感知是通过搜寻动机的中介作用才影响最终的信息搜寻行为。但是与西方学者研究结论不同的是,搜寻动机并不是搜寻成本感知到信息搜寻行为的中介。这缘于网上信息搜寻成本过低,因而与传统信息搜寻中的成本感知有很大的不同。 三、产品知识、涉入性和知觉易用性会促进搜寻能力的提高 本研究发现,网上涉入度高、掌握较多产品知识的消费者会提高对自身的搜寻能力认知,这与早先的研究Park et al.(1994)和Jepsen(2007)的发现是一致的,也间接验证了在互联网行为可能会加剧信息鸿沟,即信息搜寻会增加产品知识,而产品知识又会进一步促进信息搜寻,反之,则越来越弱化信息搜寻行为,从而带来两级分化。对计算机和互联网的知觉易用性会促进搜寻能力的提升,这也说明应该加快信息技术的普及。 四、产品涉入、信任、市场专家对搜寻收益的促进作用,知觉风险的负向作用 本研究发现,重要性的产品购买、对网上信息的高信任,以及市场专家的个人角色均会促进对搜寻收益的感知。而知觉风险则会减少对搜寻收益的感知,这与多数西方文献结论相反,说明我国消费者在高风险的网络环境下,会选择传统的信息搜寻渠道来代替网上信息搜寻。 本研究的创新点如下: (一)从多理论中提取信患搜寻行为影响要素 本研究的基本模型以心理动机、信息处理和信息经济学观点来探讨消费者网络信息搜寻行为的。主要从搜寻动机、搜寻能力、搜寻收益和搜寻成本来探讨搜寻行为,搜寻成本与搜寻收益是源自信息经济学,搜寻动机和搜寻能力则分别来自心理动机和信息处理观点。本研究进一步通过变量设定和实证研究,发现上述假设都得到理论的支持。 (二)提出中国情境下的网络信息搜寻行为整合模型 对于影响消费者信息搜寻努力的因素,学者们多是分析其直接的影响因素(如Rha,2002;Jepsen,2007),这些学者从各个角度研究了影响消费者信息搜寻努力的影响因素,但是并没有对这些因素进行系统化的分析;而Schmidt Spreng(1996)、Kulviwat Guo(2004)等虽然提出了消费者信息搜寻行为的整合模型,但是由于模型太过于庞大复杂,以及变量难以测量而没有进行实证研究。本研究在上述学者研究的基础上,基于对实际情况的调查研究,对整合模型进行了修正和简化,并在中国网上消费情境下构建了消费者网络信息搜寻行为的整合模型。并通过实证调查和结构方程来证实了该模型。 本文的相关研究结论,不仅在消费者行为研究领域有一定的理论贡献,而且有助于现阶段中国企业在网络营销上的实施和拓展。尤其是在网络口碑和网上推荐的营销策划、产品属性信息的网络重构与传播设计,以及对目前日渐流行的消费者网上购物在线帮助系统和专家辅助决策系统建设均有较好的现实指导意义。
【学位授予单位】:浙江大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F224;F724.6

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