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《杭州电子科技大学》 2012年
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本土品牌的消费者品牌关系再续意向影响因素研究

李瑛  
【摘要】:随着品牌关系理论的发展以及目前市场的竞争越来越激烈,建立品牌关系并不是一件容易的事情,而维系品牌关系更不容易。从企业经营过程来看,我国企业相对国外众多品牌来讲打造品牌的经验并不足,发生品牌失误的情况较多,消费者品牌关系断裂现象的发生也显得较为普遍。为此,对于本土品牌的品牌关系再续意向研究就显得非常重要了。本研究从品牌关系的视角出发,将品牌关系分为认知关系、情感关系以及忠诚关系;然后,本文分别从品牌关系的这三个层次出发,在理论文献研究的基础上分别提取了影响消费者品牌关系再续意向的因素,其中,认知关系包括品牌知名度、品牌形象以及品牌熟悉度,情感关系包括品牌信任和顾客满意度,忠诚关系包括消费者涉入度、品牌承诺和转移成本;接着,本文以本土家电品牌为研究对象,通过实证研究的方法探讨了本土家电品牌的消费者品牌关系再续意向的各个方面,并得出结论,期望能为企业的工作提供一定的指导,促进当代企业的发展,也使我国本土品牌得到进一步的发展。 在对以往国内外理论文献梳理的基础上,本文总结相关理论作为研究假设和问卷设计的依据,形成研究思路,建立研究框架,并在对已有的量表及问卷基础上进行修订并编制了本文的问卷进行测试。本研究以问卷调查为主,通过对杭州、上海、武汉等地方的不同年龄阶段、不同职业、不同教育背景以及不同收入水平的消费者进行调查,获得了374份有效问卷。对于回收的问卷主要采用SPSS17.0统计软件进行信度、效度分析,结果发现本次调查信度和效度都较好。在对回收的数据进行进一步分析时,首先,运用描述性统计分析本次样本的基本情况;其次,采用单因素方差分析和独立样本T检验,分析不同的消费者个人背景因素对消费者品牌关系再续意向是否存在显著影响;之后本文还通过采用Pearson相关分析,研究了品牌关系各层次的因子与消费者品牌关系再续意向之间是否存在相关关系,并采用多元逐步回归分析,研究各层次的因子对消费者品牌关系再续意向的影响程度。 通过对研究数据的分析,本文得到了以下结论:(1)通过独立样本T检验以及单因素方差检验得知,消费者的性别及居住地对消费者品牌关系再续意向的影响并不显著,而消费者的年龄、教育水平、职业以及收入水平对消费者品牌关系再续意向有着较大的影响。这也说明了,不同的人口变量对消费者再续意向的影响是不同的。(2)消费者品牌关系的三个关系层面可以包括八个维度,即品牌知名度、品牌形象、品牌熟悉度、品牌信任、顾客满意度、消费者涉入度、品牌承诺和转移成本,中介变量为消费者民族中心主义。这几个变量与消费者品牌关系再续意向都具有一定的相关关系。其中,品牌知名度、品牌形象、品牌熟悉度、品牌信任、顾客满意度、消费者涉入度以及消费者民族中心主义对消费者品牌关系再续意向均产生显著影响。总的来说,对本土品牌关系再续意向产生较大影响作用的因素是顾客满意度因素;对本土品牌关系再续意向的影响作用处于中等水平的因素是品牌知名度、品牌形象、品牌熟悉度、品牌信任、消费者民族中心主义;对消费者品牌关系再续意向的影响作用最小的因素为消费者涉入度。(3)品牌熟悉度及消费者涉入度对消费者民族中心主义具有显著影响,其中品牌熟悉度对消费者民族中心主义的影响大于消费者涉入度。这两者通过中介变量显著影响消费者品牌关系再续意向,这也证实了消费者民族中心主义的部分中介效应。根据上述研究的结果,本文对企业如何有效促进消费者品牌关系再续提出了相关的建议与策略。在本文的最后,笔者还提出了本文的研究局限及未来研究的展望。
【学位授予单位】:杭州电子科技大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F273.2;F224

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