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基于消费者视角的企业声誉对企业非财务绩效的影响研究

朱冬梅  
【摘要】: 企业声誉做为企业的无形资产,已经成为企业竞争优势的最重要源泉之一,也是企业成功的最重要驱动因素之一。企业良好的声誉给予了顾客重复购买和质量保证的信心,从而促进了顾客忠诚度的建立。本文基于消费者感知的视角,主要研究企业声誉及其影响因素,以及企业声誉对企业非财务绩效的影响。探索提高企业声誉的途径,这样有助于企业有效地进行声誉管理,使企业在激烈的市场竞争中赢得竞争优势,提高企业的非财务绩效。 在阅读了相关文献和专家访谈的基础上,本文将企业声誉划分为了三个维度,分别是情感倾向、认知评价和行为意向,并从消费者视角出发,构建了基于消费者感知的企业声誉对企业非财务绩效的影响的理论模型。较为系统、规范的整理归纳出我国基于消费者视角的企业声誉的影响因素,以及企业声誉和企业非财务绩效的各项指标。然后以中国本土的企业为背景,通过问卷调查取得相关数据,并用SPSS软件对相关数据进行统计分析,得到的主要研究结论如下: (1)从消费者的视角出发,将企业声誉划分为情感倾向、认知评价和行为意向三个维度,对我国的本土企业有很强的适用性。 (2)产品与服务、企业信誉、社会责任、前景与吸引力这四个影响因素对企业声誉的情感倾向的影响逐渐减少;产品与服务、企业信誉、前景与吸引力这三个影响因素对企业声誉的认知评价的影响逐渐减少;产品与服务、社会责任这两个影响因素对企业声誉的行为意向的影响逐渐减少。 (3)产品和服务、企业信誉、社会责任、企业前景及吸引力这四个因素对顾客满意度和忠诚度的影响逐渐减少。 (4)企业声誉的三个维度:情感倾向、认知评价和行为意向与顾客满意度和顾客忠诚度有显著的正相关性。这三个维度对顾客满意度和顾客忠诚度的影响由大到小依次为行为意向、认知评价和情感倾向。 最后,本文结合中国知名企业---海尔的成功经验,提出了几点对策,希望能对提高企业声誉,提高顾客满意度和忠诚度,提高企业绩效有些积极的指导作用。


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