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《浙江理工大学》 2010年
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大众休闲品牌服装服务质量问题研究

吴召山  
【摘要】: 随着服务经济时代的到来,市场竞争逐渐从产品、品牌竞争向服务竞争演变。各行各业已经开始意识到以顾客为导向提供高质量的服务在提高产品价值中的重要作用,并在服务范围和力度上进行着不同程度的扩张和强化,以期获得更高的顾客满意与忠诚,从而建立起企业长久的竞争优势。休闲服装行业竞争日趋成熟,在品牌林立、产品趋于同质化、消费者需求日益多样化和个性化的市场环境下,服务成为企业获得更高顾客忠诚的重要手段,差异化和优质化的服务将成为休闲服装企业获得持续竞争优势的利器。因此,如何衡量服务质量?服务质量各衡量维度与顾客满意、顾客行为意愿的关系如何?哪些维度是关键因素?是一个值得探讨的课题。 本文在对服务质量、顾客满意及顾客行为意愿相关理论进行回顾的基础上提出研究假设,借助结构方程建模技术,建立结构方程模型研究大众休闲品牌服装行业中服务质量各衡量维度与顾客满意、顾客行为意愿的关系,同时找出关键影响因素。另外,借鉴A·Parasuraman, Valarie A·Zeithaml和Leonard L·berry三位学者提出的服务质量测量量表SERVQUAL。结合我国文化背景和大众休闲品牌服装行业特点,发展出我国大众休闲品牌服装行业服务质量测量量表,探索大众休闲品牌服装行业服务质量的衡量维度。 在实证方面,本文选取8个杭州地区的大众休闲品牌服装顾客为样本,在借鉴SERVQUAL服务质量测量量表的基础上,设计相应量表的测量项目,通过重要性调查和访谈进行测量项目的筛选,并且通过小样本预调研对问卷的信度进行检验。正式问卷调查,共发放问卷400份,回收352份,得到有效问卷323份,有效回收率为80.8%。借助统计分析软件SPSS16.0和结构方程模型分析软件AMOS7.0对数据的信度、效度和模型的拟合度进行分析,符合进一步数据分析的要求。并且,对研究假设进行验证,得出如下结论: (1)发展出大众休闲品牌服装行业服务质量测量量表,量表由服务态度、可靠性、有形性和重视性四个维度构成,四个衡量维度又具体细分为22个测量项目。 (2)在大众休闲品牌服装服务质量中,服务态度、可靠性和重视性三个衡量维度对顾客满意有显著影响,是激励因素;而有形性衡量维度对顾客满意没有显著影响,是保健因素(具备基本资格的因素)。 (3)在大众休闲品牌服装服务质量中,重视性维度和顾客满意对顾客行为意愿有显著直接影响;重视性、可靠性和服务态度三个维度通过顾客满意的中介作用对顾客行为意愿产生间接影响;有形性维度对顾客行为意愿没有显著影响;顾客满意和服务质量的重视性维度是顾客行为意愿的最主要影响因素。 最后,根据研究所得结论为大众休闲品牌服装企业提出合理性参考建议。在大众休闲品牌服装行业中,服务态度、可靠性和重视性三个服务质量衡量维度是影响顾客满意与顾客行为意愿的关键因素。因此,大众休闲品牌服装企业需要重点关注这个三个方面,使其所包含的服务内容得到不断加强与完善,建立“注重保持和提高现有顾客满意和顾客忠诚而不是获得新顾客”的关系营销。
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