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《浙江农林大学》 2014年
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多肉植物组合盆栽的消费行为研究

胡丽鹏  
【摘要】:对花卉产品消费的研究在国外由来已久、成果颇丰,但是在中国,花卉消费的研究还是一个新兴的研究领域,仍然处于探索阶段。研究成果比较零散,主要以定性研究为主,实证研究还相对缺乏。国外学者对组合盆栽领域的研究虽然取得了一定成果,但是欠缺对中国情境下花卉产品消费的研究,难以真正指导中国的花卉产品营销实践。 本文利用性别、购买次数、购买目的作为市场细分的变量,探讨不同市场细分情况时消费者消费行为的变化,利用卡方鉴定对结果进行解释;通过网络销售情况的调查,确定多肉植物组合盆栽属性水平,然后利用联合分析法分析消费者的偏好情况;利用聚类分析和市场占有率分析得到多肉植物组合盆栽消费人群的市场细分以及市场上出现的盆栽产品的市场占有率。 消费行为调研结果分析显示,消费者多肉植物组合盆栽在购买次数、购买目的、购买地点、组合情况、栽培说明获得渠道、购买后是否修剪、更换情况这些购买行为的表现不同;卡方鉴定结果表明:消费者对多肉植物组合盆栽的消费行为与性别、购买次数、购买目的三者之间存在显著性差异。联合分析结果表明:从整体上看,消费群体在购买多肉植物组合盆栽产品时最关注的是组合的颜色(37.50%),其次依次为产品价(31.54%)、花盆款式(30.96%);最受消费者偏好的盆栽产品属性分别为:植物对比色组合、价格为35元、玻璃花盆;女性比男性更加关注价格因素;经常性购买人群和送礼型的人群更加关注植物颜色组合,而偶尔购买人群和自用型的人群更加关注价格因素。通过聚类分析将多肉植物组合盆栽产品的消费者分为六个细分市场人群,其中最主要的人群为第一类人群,这类人群占有效个案数的81.36%,购买多肉植物产品时依次考虑的因素是多肉植物颜色(37.37%)、价格(31.43%)、花盆款式(31.20%)。市场占有率分析和预测结果显示模拟产品9的市场占有率最高。 基于以上结论,本文从产品、价格、服务、促销四个方面分析了多肉植物组合盆栽产品的营销策略。最后本文分析了研究存在的局限性和未来研究的方向。
【学位授予单位】:浙江农林大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2014
【分类号】:F326.13

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