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《浙江师范大学》 2007年
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试析时尚杂志的意识形态

吴秀慧  
【摘要】: 自二十世纪八十年代以来,时尚杂志从星星之火发展到燎原之势。这已不再仅仅是新闻学或传播学应该关注的一种传媒业界现象,也成为我们社会学应该关注的一种文化现象。因为它传递给我们的信息内在具有一种意识形态,这种意识形态就是时尚杂志所倡导的价值观念以及它所体现的社会权力关系。它通过展现白领生活的幻象为受众提供一种认识自己和世界,定位自己和他人在社会结构中的位置的方式。所以,本文试图以意识形态为视角来分析和解释时尚杂志的本质和它所带给我们的社会意义。 本文在社会大背景下分析时尚杂志意识形态产生的原因。消费社会的来临和国内政治环境的松动使它的产生具有了可能性和现实性。而时尚杂志的出现是顺应一个新的阶层,即新中产阶层(白领)表达自身特殊趣味和价值观念的需要。白领作为目标受众,和社会历史大环境一起,影响了时尚杂志以消费主义为中心的意识形态。 时尚杂志的意识形态主要表现为三个方面:一、它通过无处不在的广告和对物质生活的渲染,提供一个仅在特殊范围内传达价值和观点的单色世界:以消费为中心的世界。二、时尚杂志为白领提供了一种生活幻象,这种幻象建构了白领的身份认同,人们以此来确定自己和他人在社会中的位置。三、时尚杂志的主角多是职场的白领女性,女性形象看似处处在场,但是它还是在父权意识的指导下,把女性仅仅看成是附属。 时尚杂志的意识形态有正反两方面的社会意义。首先,它的中心是“消费主义”,而消费主义在一定意义上代表并催生了现代性。时尚杂志通过展现白领的日常生活来贯彻和宣扬自身的意识形态,它致力于对琐碎的日常生活进行审美提升,这是一种对个体的人性关怀,也是一种进步。从另一方面看,它对物质和消费浓墨重彩的描写导致了白领们误以为真正的幸福是对物的占有。对白领们“半张脸”的展示,使以白领阶层为参照群体的受众认为所谓幸福的生活就是杂志所展示的白领生活,从而把白领阶层负面的价值观渗透到整个社会。杂志文本中对女性形象在场而主体缺失的展示,使女性们更深地陷入男权社会的藩篱中。为此,时尚杂志应该做一些调整,尽量减少不良影响。时尚并不总是建立在物质基础上的,提倡一种有风格有意义的时尚可以使时尚文化往更健康的方向发展。把白领,尤其是女性白领放置在更开阔的社会领域中来展现,可以培养他们的社会责任感,并还白领一个更真实的形象。
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