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《浙江工商大学》 2011年
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网络商店形象对顾客满意与顾客忠诚的影响研究

伍后渠  
【摘要】:随着互联网技术的发展和我国互联网的普及,国内网络购物市场呈快速扩张之势。网络购物市场的飞速发展给网络商店带来商机的同时,也给它们带来了激烈的竞争与巨大的挑战,如何尽快盈利并获得持续竞争优势是网络商店经营者关心的重要现实问题。以往的研究发现,无论是在传统环境中还是在互联网环境中,顾客满意和顾客忠诚都能够给企业创造价值,是企业增加利润的重要来源,也是企业战略管理的重要手段,而商店形象对于顾客满意和顾客忠诚有着非常重要的影响。 本文首先回顾有关商店形象、顾客满意和顾客忠诚的文献资料。然后,在相关理论和以往研究成果的基础上,结合我国网络消费特征,将网络商店形象划分为网站形象、商品形象、价格形象、服务形象、安全形象和便利形象六个维度,并建立了网络商店形象、顾客满意和顾客忠诚的关系理论模型。以有网络购物经历的消费者为研究对象,通过实证研究,得出以下结论: (1)网络商店形象的六维度划分构思成立,即网络商店形象可由网站形象、商品形象、价格形象、服务形象、安全形象和便利形象构成。 (2)网络商店形象对顾客满意有着正向影响。其中服务形象、安全形象、商品形象和价格形象对顾客满意有着显著的正向影响,而网站形象和便利形象对顾客满意无显著影响。 (3)网络商店形象对顾客忠诚有着显著影响。但网络商店形象对顾客忠诚三个指标影响不尽相同,其中服务形象、安全形象、商品形象和价格形象对顾客重购意愿有着显著的正向影响,而网站形象和便利形象对重购意愿无显著影响;服务形象、商品形象与价格形象对顾客口碑推荐有着显著的正向影响,而网站形象、安全形象和便利形象对口碑推荐无显著影响;安全形象、服务形象、商品形象、便利形象和网站形象对顾客抱怨转换有着显著的负向影响,而价格形象对抱怨转换无显著影响。 (4)顾客满意对顾客忠诚有着显著影响,其中顾客满意对顾客重购意愿和口碑推荐有着显著的正向影响,对抱怨转换有着显著的负向影响。 (5)顾客满意在网络商店形象与顾客忠诚之间起中介作用。
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