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《浙江工商大学》 2010年
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情感依恋对企业社会责任和消费者忠诚意向的影响机制研究

陈业玮  
【摘要】: 随着企业社会责任研究的不断深化,在理论界有关是否应该承担社会责任的争议已经逐渐趋于融合。只要现实中企业的社会责任行为没有造成长期利润的损失,而是为企业避免了与重要利益相关者对立所带来的生存风险,企业自然而然受到利益最大化的激励采取承担责任的行为。理论界关注的焦点从“为什么”渐渐转入“是什么”和“怎么办”。在现实中,越来越多的企业也树立起了社会责任意识,但是与切实的社会责任行动却仍然存在着巨大的差距。大量实证研究表明,企业社会绩效与企业财务绩效之间的关系十分复杂,存在正相关、负相关、不相关的严重冲突。意识相同,行为却不同;行为相同,财务绩效竟然不同。企业社会责任理论的融合后,企业社会责任实证的矛盾依然存在。另一方面,越来越多的消费者在购买产品时考虑企业的社会责任承担水平,运用“货币选票”来决定企业在市场上的生死存亡,企业社会责任行为对消费者的影响越来越显著,作为企业的关键利益相关者,消费者成为社会公众压力集团中越来越强大的力量。但是,基于利益相关者理论的框架,企业针对消费者承担的社会责任仅指针对消费者的切身经济利益,而消费者对企业社会责任的关注则已经从自身利益积极转变到他人的社会利益。“血汗工厂”的抵制行动,“汶川地震”捐款中力挺王老吉,都是鲜活的现实佐证。那么,从企业社会责任行为到企业绩效的转化过程中,究竟是否存在中间过程?这个中间过程又是如何影响企业社会责任到企业绩效的转化的?企业在满足了消费者的切身利益要求后,为什么还要以满足其他利益相关者要求的方式来获得消费者的认可?消费者除了切身的利益要求,还具有哪些利益要求?究竟什么样的消费者会对企业社会责任产生敏感性反应?企业又是通过何种机制来获得消费者的“货币选票”? 本文从企业—消费者关系的视角出发,沿着“企业社会责任→消费者情感依恋→消费者忠诚意向”的研究思路,探讨从企业承担社会责任到消费者忠诚意向这一路径演化,试图对上述问题进行系统的分析。论文主要分为理论分析和实证分析两个部分。理论分析部分在国内外相关文献的基础上,依次梳理了企业社会责任理论、企业社会责任与消费者响应的研究成果和情感依恋理论,从而提出了本文的研究主题,即以消费者情感依恋为切入点来分析企业社会责任与消费者忠诚意向之间的关系。论文从企业—消费者的关系角度出发,分析了消费者情感依恋对“企业社会责任→消费者忠诚意向”的中介效应,探查了消费者个性特征中的利他性、活动需求、自我提升对“企业社会责任→消费者情感依恋”的调节效应,以及个性特征通过情感依恋的中介对“企业社会责任→消费者忠诚意向”的调节效应,从而提出论文的理论模型和研究假设。实证研究首先通过对企业社会责任水平进行控制,以环保、员工对待和慈善赠予为情境,通过问卷的方式对消费者进行个性特征调查以及消费者情感依恋和忠诚意向的调查;其次,通过探索性因子分析和验证性因子分析对理论模型进行测量和优化;最后,运用回归分析和方差分析方法对所提出研究假设进行了验证,确立了理论模型中消费者个性特征、消费者情感依恋对企业—消费者纽带的作用机理。 本文通过理论分析和实证研究得出以下结论: (1)企业社会责任是利益相关者人格在企业内化的表现。企业为利益相关者提供了博弈的舞台,而利益相关者为企业注入了人格化特征。企业本身并无人格,只有人才可以通过规范内化进行自我赞扬得到自我满足、自我实现和自我丰富。消费者正是借助企业这个平台,从企业社会责任行为中获得利他性、活动需求和自我提升的满足。企业承担社会责任的行为就成为消费者人格在企业内化的表现。 (2)情感纽带是企业—消费者关系的强烈联结。在市场经济主导的市场中,消费者具有众多选择,如何防止消费者的背叛,建立消费者的顾客忠诚,成为企业营销的重点。本文将消费者情感依恋作为中介变量,考察“企业社会责任→消费者忠诚意向”的关系。通过实证分析结果表明企业社会责任水平越高,消费者情感依恋就越高;消费者情感依恋越高,消费者忠诚意向就越高;消费者情感依恋对企业社会责任和消费者忠诚意向之间的关系起部分中介作用。具有情感依恋的消费者会保持顾客忠诚,甚至提升顾客忠诚。企业社会责任可以成为营销战略的一种工具来建立企业与消费者之间的情感纽带。 (3)企业社会责任是消费者与企业进行人格关联的重要资源。本文将企业社会责任作为消费者对企业产生情感依恋的前因自变量,企业社会责任成为消费者与企业进行人格关联的一种途径。企业承担社会责任能够为消费者情感依恋所提供的资源包括享乐性资源、功能性资源和象征性资源,消费者能通过企业的这些资源提供得到自我满足、自我实现和自我丰富,企业承担社会责任可以从这三方面来促进消费者与企业之间的联系。 (4)具有特殊个性特征的消费者对企业社会责任行为敏感度高。本研究发现具有特殊个性特征的消费者对企业承担社会责任行为的信息尤其敏感。企业社会责任成为消费者向企业投入情感依恋的重要信息来源,成为企业—消费者情感纽带的重要决定因素。这部分消费者的个性具有以下特征,即利他性要求高、活动需求高、自我提升要求高。 (5)消费者的个性特征是决定企业获得“货币选票”的重要根源。本文从个性特征角度考察企业社会责任和情感依恋关系之间的边界条件,发现消费者的利他性、活动需求、自我提升对企业社会责任与消费者情感依恋关系起调节作用。消费者的利他性、活动需求和自我提升水平越高,企业社会责任对消费者情感依恋的正向影响就越强。由于个性特征的调节变量会通过情感依恋的中介变量影响消费者忠诚意向的结果变量。因此如果企业承担社会责任期望获得消费者忠诚,就必须通过满足消费者的利他性、活动需求和自我提升来得到消费者的情感依恋,进而获得消费者的“货币选票”。 本文的研究意义主要体现以下在两个方面: 第一,在理论方面,首先,本文为企业社会责任研究引入了新的范式。以情感依恋为中介变量,以消费者个性特征为调节变量,考察其对企业社会责任与消费者忠诚意向之间关系的作用机理。其次,本文为情感依恋理论找到了实证研究的新内容,以企业社会责任为前因变量,以消费者忠诚意向为结果变量,论证了以企业社会责任行为通过满足消费者在情感依恋上的自我满足、自我实现和自我丰富,建立企业与消费者之间情感纽带,进而获得消费者忠诚意向的演化路径。最后,本文为消费者态度理论找到进一步深化的方向。本研究将消费者个性特征和情感引入企业—消费者关系中,通过理论和实证的分析证明了个性特征和情感也是引发消费者行为意向的一个方面。 第二,在实践方面,本文采用实证调查的数据研究了企业社会责任与消费者情感依恋之间的关系、消费者情感依恋与忠诚意向的关系、企业社会责任与消费者忠诚意向的关系、情感依恋对企业社会责任与消费者忠诚意向关系的作用、消费者个性特征对企业社会责任与消费者情感依恋以及忠诚意向的作用。本文为企业进行社会责任行为提供了可供参考的策略,包括:企业需从情感纽带出发建立与消费者的战略关系;企业承担社会责任需识别消费者的“自我”心理期望,企业承担社会责任行为应该从“心”出发,满足具有利他性、活动需求和自我提升消费者的需求。 本文的创新点主要集中在以下三个方面: 第一,以企业—消费者关系的视角研究企业社会责任行为。对企业社会责任的研究有两个不同的视角:企业外部视角和企业自身视角。前者从企业外部看企业,后者站在企业内部向外看。本文结合两种视角,将消费者视角内化为企业承担社会责任的内部动因,拓宽了企业社会责任理论的研究视野。 第二,以情感纽带为切入点研究企业社会责任—消费者响应。提出了“企业社会责任—消费者情感依恋—忠诚意向”的研究模型,在企业社会绩效向企业绩效转化的路径上找到了新的中介变量,为企业社会责任理论引入了新的研究范式。 第三,以心理学范式研究利益相关者框架下的消费者响应机制。以往利益相关者研究中,企业—消费者关系建立在相互利益满足的基础上,企业社会责任责任对特定利益相关者满足的要求多涉及经济层面。然而消费者对企业社会责任的关注远远超越自身的经济利益,还包括对环保、员工和慈善的关注。本文采用心理学研究范式分析消费者自我知识、自我体验和自我调节的内在需要,为企业社会责任的情感实现路径找到明确方向,拓展了基于利益相关者分析框架进行企业社会责任研究的关注焦点。 企业社会责任是一个横跨哲学、社会学、伦理学、经济学、管理学、心理学的跨领域研究。本文提出的“企业社会责任→消费者情感依恋→消费者忠诚意向”分析框架只是一个初步的局部性框架。受数据、研究时间和个人能力的限制,本文的研究还有很多不足需要克服和完善。在本文研究的基础上,继续识别新的影响因素,深入探究他们发挥作用的机理,都是未来的研究方向。
【学位授予单位】:浙江工商大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F270;F274

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【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前1条
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【参考文献】
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【同被引文献】
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