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“自我言说”与“他人建构”:区域形象传播研究

吴倩倩  
【摘要】:区域形象是一个区域内自然、经济和社会发展水平的综合反映,它是区域经济不断发展的结果,也是区域可持续发展的强大动力。它作为区域的一种“软实力”,影响着区域内行为主体的社会认知和价值判断。比如,对区域内居民而言,良好的区域形象有助于提升区域认同感和自我归属感,有助于区域形成强大的凝聚力和向心力;对区域外的经济合作而言,良好的区域形象在吸纳资金、技术、人才以及拓展发展空间和提升综合实力等方面也发挥着越来越重要的作用。 媒介作为区域形象塑造和传播的重要载体,其扮演着中介作用,影响着受众对某一区域的看法和评价。区域形象在依赖媒介进行正面传播的同时,又面临着各种传播风险。不管是实际存在的风险还是基于媒体建构的拟态风险,无不警示着我们探究区域形象传播状况的重要性和迫切性。近些年,区域形象问题引起了不少地方政府的高度重视,也着手组织专家、学者对其管辖区域形象传播状况进行研究,并将其列入工作日程,出台一系列提升区域形象知名度与美誉度的政策与措施。 我国的区域形象研究始于20世纪90年代初。总览近20年的文献资料,不难发现:涉及区域形象的研究大都集中在国家形象和城市形象两方面,已经吸引了众多专家、学者和有关部门的关注,并在理论和实践层面上都取得了相应的成果。然而,一些起步晚、潜力足、特色强的三、四线城市甚至广大农村所在的区域形象传播状况却鲜有人关注。本文研究的区域,就特指那些远没有一线、省会城市那样占据着主导地位,得到充分的重视和关注;但却拥有独特优势和特色(如廉价的劳力地价、自然纯净的旅游资源、浓郁的本土文化以及独特的风俗习惯)的县、乡镇和广大农村所在的区域。 笔者曾几次跟随导师在黄山市黟县做“碧山计划”之“黟县百工”项目实地调研,走村访户时发现:黟县保存着大量的明清古建筑群,有着浓厚的文化内涵和独特的地方特色。近些年,地方政府为盘活区域经济,大力开发旅游资源,树立古村落特色旅游品牌,以策划营销旅游活动拉动第三产业的发展,繁荣经济。虽然旅游传播这一特殊传播方式,以其传播范围之广、速度之快、渗透力之强在区域形象建构及传播中一定程度上发挥着重要作用,但由于地方政府在区域形象定位上存在着随波逐流的现象,针对性和特色性不强以及区域形象传播过程中过分注重经济效益,从而忽视文化、社会效益,不利于区域长期可持续发展。此外,在这个极速城镇化的时代背景下,地方政府及村民急功近利,区域形象危机意识淡薄,甚至有些村民把旧房子拆了,拷贝西方建筑风格建起了新房子,放弃了青砖碧瓦和青石板,使得许多村庄“千村一面”,失去了原有特色,令人痛惜。 从传播学角度看,区域形象传播的本质在于信息的沟通和交流,也就是一个区域通过传播实践活动来“言说”自我形象,最终在他人脑中“建构”对此区域的主观认知和看法。本文第二章、第三章主要分析黟县形象传播现状,是本文的重点章节。笔者打破了先前专家、学者对区域形象传播现状研究主要从传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果五大传播要素分门别类进行阐述的研究框架,而是从区域形象的“自我言说”即主要传播实践活动和“他人建构”的区域形象即受众对区域形象的主观认识和态度两方面来分析区域形象传播现状。此种研究思路便于和个案分析紧密联系,分析问题时更加形象具体,也是本文创新点之一。本文选取区域形象传播现状极为复杂的黟县地区作为个案,旨在立足于传播学理论框架,剖析此区域形象传播的现状、存在的问题以及应对的策略,为今后地方政府、组织以及公众个人塑造区域形象提供现实经验和参考价值,同时也呼吁更多的专家、学者关注农村形象和乡村建设。


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