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《安徽大学》 2016年
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微博情感营销对消费者购买意愿的影响研究

何文娟  
【摘要】:随着互联网技术和应用的不断发展,以微博为代表的社交网络平台对社会生活的影响越来越深刻。微博作为新兴的社交网络平台,其功能已经逐渐从单纯的信息传播蔓延到了企业营销领域。这主要有两方面的原因。首先,微博具有的传播速度快、传播范围广等特征凸显了其积极的社会营销作用,使得在微博上进行营销成为了企业营销的一种新的途径。其次,微博为消费者获取信息、分享信息等提供了便利的途径。因此,微博营销成为了近年来的一个研究热点。微博营销存在着多种模式,例如微博内容营销、微博互动营销等。本文通过对微博营销研究现状的梳理与回顾,确定了从情感角度研究微博营销的思路。现有的微博情感营销研究主要集中微博情感营销特点和可行性分析上,大都属于定性研究,缺少微博情感营销与消费者购买意愿之间的实证研究。基于以上的研究背景,本文着重研究微博情感营销、信任和消费者购买意愿之间的关系。本文首先通过前人的研究成果、小规模深度访谈以及微博情感营销的特点,提取微博情感营销的四个影响因子:情感产品、情感价格、情感沟通和情感服务。其次,构建微博情感营销对消费者购买意愿的影响模型,探究分析微博情感营销以及影响因子通过信任对消费者购买意愿产生影响的作用机理。再次,参考国内外成熟量表,结合本研究要求进行量表的设计;然后通过相关社交软件发放问卷,采取预调研的方式来进行问卷的信效度检验,并及时修改,以保证问卷的一致性和有效性;最后,通过大规模发放问卷的形式获取调研数据,并利用SPSS统计软件对相关数据进行分析,验证本文提出的理论假设模型和相关研究假设。本文研究得出的结论有:(1)微博情感营销对消费者购买意愿产生正向影响作用,同时信任在两者之间起到了部分中介作用;(2)微博情感营销中的情感产品对消费者购买意愿产生正向影响作用,并且信任在两者之间起到完全中介作用;(3)微博情感营销中的情感价格对消费者购买意愿产生正向影响作用,并且信任在两者之间起到部分中介作用;(4)微博情感营销中的情感沟通对消费者购买意愿产生正向影响作用,并且信任在两者之间起到部分中介作用;(5)微博情感营销中的情感服务对消费者购买意愿产生正向影响作用,并且信任在两者之间起到部分中介作用。本文的研究对象为微博情感营销,是当前社会化媒体研究中的重要方向和热点问题。本文的研究成果进一步丰富了微博营销以及相关领域的研究,同时也为企业开展微博情感营销提供了重要的参考。
【学位授予单位】:安徽大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2016
【分类号】:F713.55;G206

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