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顾客体验、关系质量和顾客忠诚关系实证研究

刘蓉  
【摘要】:随着互联网时代的到来和物流行业的蓬勃发展,网络购物变得更加方便和快捷,各种B2C、C2C网络购物平台迅速繁荣地发展,传统零售业的生存和发展已经受到严重威胁。同时,企业的营销方式也在发生着天翻地覆的改变,传统的营销方式不仅不能有效地促进顾客的购买,而且对提升企业与顾客的关系质量和提高顾客忠诚度方面只能发挥微乎其微的作用。传统零售业若想在互联网时代的激烈市场竞争中生存并发展下去,应着力于增强顾客的体验效果和提升企业与顾客的关系质量,从而提高顾客的忠诚度。通过体验营销和关系营销的方式来培养忠诚的顾客将对传统零售业的发展产生重大的有益影响。在新的时代背景下,消费者的需求同样也在发生着改变,标准化的产品和服务已经无法满足当今消费者的需求,只有个性化的产品和服务才能够吸引消费者的注意力,激起消费者的购买欲望,从而发生实际的购买行为。而在顾客实际购买之前,通过体验的方式让顾客提前了解产品或服务的具体情况,将会有效地提高顾客的满意度,增强顾客对企业的信任感,使顾客更愿意对企业做出心理承诺,并且提高顾客的忠诚度。同时,顾客满意度的提高、信任感和愿意对企业做出承诺的意愿增强,不仅对顾客购买可能性的提高有着不可小觑的作用,更对企业培养忠诚顾客有着举足轻重的积极影响。本文从顾客的视角出发,以传统零售业为研究对象,运用实证研究方法,把关系质量引入到体验营销领域,探讨顾客体验、关系质量和顾客忠诚三者间的关系。回顾和总结以往学者对顾客体验、关系质量和顾客忠诚三个方面的概念、维度以及相互影响关系的研究后,在变量的维度划分上,本文根据以往学者的研究成果,并结合传统零售业的特点,将自变量顾客体验划分为产品体验、环境体验和关系体验三个维度,将中介变量关系质量划分为顾客满意、顾客信任和顾客承诺三个维度,在此基础上,提出本文具体的研究假设,并构建理论模型。通过纸质问卷和电子问卷的形式获得数据,采用SPSS18.0软件对相关数据进行分析,得出本文的研究结果。并最终得到如下的研究结论:顾客体验对顾客忠诚有显著正向影响;顾客体验对关系质量有显著正向影响;关系质量对顾客忠诚有显著正向影响;关系质量在顾客体验对顾客忠诚的影响中起中介作用。基于如上的研究结论,本文对如何提升顾客的消费体验和如何提升企业与顾客之间的关系质量两个方面进行探讨,为传统零售店的经营者提出一些管理建议。希望能对传统零售业增强顾客体验效果、提升企业与顾客的关系质量和培育忠诚顾客有借鉴意义。


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