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《安徽大学》 2010年
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产品危机事件中顾客感知风险对品牌资产的影响研究

陶燕燕  
【摘要】: 近年来,随着经济水平、消费水平的日益提高,消费者的风险感知意识和维权意识有了很大的提高,消费者开始越来越关注事关自身健康的产品安全信息,对产品质量也提出了更高的要求。而与此同时,计算机技术、网络信息化技术和大众传媒技术的蓬勃发展,使得企业信息会在第一时间内传播到消费者的手中,其实自然也包括消费者格外关注的企业的负面信息。这些企业的负面信息一旦披露,就会引发消费者的全面消费恐慌,导致产品危机。而各方面调查数据源显示,高比例的企业都处于中、高危机状态。品牌资产是企业重要的无形资产,但是企业的品牌资产非常脆弱,因为企业的品牌资产是建立在消费者对于该品牌的认识和信任的基础上的,一旦消费者获取到了企业的负面信息,消费者的品牌认识和对品牌的信任就会随之发生变化。很多企业在产品危机事件中遭受巨大损失,更有甚者如“三鹿”品牌一样彻底消失,尽管有一些品牌在经历了产品危机事件后没有想“三鹿”一样消失,但是其无形资产有没有受到重创呢?针对这一问题本文,本文从消费者的感知风险出发,来研究产品危机事件对企业品牌资产的影响。为企业如何预防和应对产品危机事件提出了一些建议,希望有所启发和贡献。 本文首先对产品危机事件、感知风险、品牌资产及其之间的关系进行了研究综述,在前人研究的基础上找到了研究的切入点,然后又对产品危机事件、感知风险和品牌资产的相关概念进行了阐述。最后对产品危机事件中,顾客的感知风险对企业品牌资产影响进行了实证研究,研究结果显示:感知风险由财务风险、功能风险、安全风险、心理风险和社会风险构成;品牌资产由品牌忠诚、感知质量、感知价值和顾客购买意愿构成。财务风险对品牌资产的三个维度品牌忠诚、感知价值、购买意愿存在显著负面影响;功能风险对品牌资产的四个维度均存在显著负面影响;安全风险在汽车这中产品上也显得尤为重要;而社会风险和心理风险对品牌资产各维度的影响却不是很显著的。 根据实证研究的结果,本论文提出了相应的企业预防和应对产品危机事件的营销建议。本文建议建议企业应该建立健全质量管理机制,包括产品质量和服务质量,以此来预防危机事件的发生;企业还应该建立有效稳定的价格机制,财务风险是消费者感知最明显的风险之一;很多感知风险的产生都是在信息不对称的前提下产生的,因此本论文建议应该建立更加有效的信息传播途径,这里的信息传播包括对消费者的、社会公众的和政府方面的;最后企业在产品危机事件发生后,企业可以通过事后控制,重振和提升企业的品牌形象。 本文的创新点是从顾客感知风险的角度谈产品危机事件对品牌资产的影响,这样来分析可是使我们能更直接的看到企业品牌资产受影响的原因,是顾客的五种感知风险。再根据实证研究的结论,提出的营销建议更具有针对性。本文采用规范研究的理论推演与实证研究的数量分析相结合的研究方法,丰富了产品危机事件、顾客感知风险和品牌资产三方面的研究。
【学位授予单位】:安徽大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F274;F273.2

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