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《中国科学技术大学》 2010年
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理解社会型虚拟世界中用户的持续参与:在“第二人生”中的探索研究和实证研究

周中允  
【摘要】: 日趋发展的社会型虚拟世界(Social Virtual Worlds, SVWs)为商业和其他现实生活领域提供了巨大的潜在利益,从而吸引了研究者和实践者的关注。显然,若没有足够数量的持续参与者对一个社会型虚拟世界服务的采纳与持续使用,则该社会型虚拟世界的成功是不可能实现的。在今天情况尤其如此,因为社会型虚拟世界正面临着可能失去用户的“幻觉破灭谷底期”(Trough of Disillusionment)的威胁。然而,只有很少的研究试图理解人们为什么愿意采纳并且持续地使用社会型虚拟世界。在关于社会型虚拟世界的研究中,尽管有少数研究调查了人们对社会型虚拟世界的初步接受(initial acceptance),但我们对社会型虚拟世界用户的使用动机(motivations)仍缺乏理解;同时,对社会型虚拟世界中用户的持续使用意向和行为(continuance intention and behavior)的研究也相对不足。信息系统持续(IS continuance)的相关文献中现有的模型并不足以充分理解社会型虚拟世界的持续;这是因为,这些模型过度关注一些基于功利主义观点(utilitarian perspective)的、生产力导向的因素,而在相当程度上忽略了享乐性(hedonic)和社会性(social)的因素。为了填补这一研究不足,这篇论文试图在以下方面做出贡献:(1)探索个人使用社会型虚拟世界的动机;(2)鉴别影响社会型虚拟世界中用户的持续意向(continuance intention)的因素和机制;(3)理解社会型虚拟世界中用户的持续使用行为(continuance usage behavior)。 为了实现这些研究目标,本文将两项研究结合起来:其一是探索性研究(exploratory investigation),其二是实证检验(empirical assessment)。这两项研究均是在“第二人生”(Second Life, SL)中开展的;“第二人生”是现有最典型和最流行的社会型虚拟世界之一。在探索性研究(研究1)中,我们收集了定性数据(qualitative data)来理解为什么个人愿意采纳并持续使用“第二人生”。首先,以广为接受的使用与满足范式(uses and gratifications paradigm,UG)为基础,研究1鉴定了个人使用“第二人生”的动机,并将这些动机归类为三种一般性的使用与满足(UG)类别,即:功能类(functional)、体验类(experiential)和社会类(social)。另外,研究1还探索了个人持续使用“第二人生”的原因。一般来说,有三种感知价值(perceived values)——即功利性价值(utilitarian value)、享乐性价值(hedonic value)和社会性价值(social value)——对“第二人生”用户的持续使用意愿(willingness to continue)有着长期的影响。同时,有三种不可回收的资源(irrecoverable resources)——即用户在前期使用中所投入或开发的有形投资(tangible investments)、程序形投资(proceduralinvestments)和关系资本(relational capital)——将“第二人生”用户“锁定”(lock in)在这一虚拟世界中。 实证检验(研究2)试图理解影响社会型虚拟世界用户的持续使用意向和行为的因素和机制。在研究2中,我们采用了一个纵向设计(longitudinal design)、分两步来收集定量数据(quantitative data)。在这两步中,我们均采用结构方程模型(Structural Equation Modeling, SEM)分析来对测量模型(measurement model)和结构模型(structural model)进行评估。在步骤1中,我们在相关文献及探索性研究结果的基础上、开发了一个综合性模型来理解持续使用意向,并且利用横截面数据(cross-sectional data)检验了所提出的模型和假设。这些数据是从“第二人生”中来自若干不同地点的464个有经验的用户处收集到的。步骤1的数据分析结果显示,一般说来,“第二人生”用户的持续使用意向由两种截然不同的机制决定;这两种机制分别是:基于专一的机制(dedication-based mechanism)和基于约束的机制(constraint-mechanism)。在基于专一的机制中,有三种感知价值(功利性价值、享乐性价值、社会性价值)对于预测用户满意度(satisfaction)和情感性承诺(affective commitment)来说至关重要,而满意度和情感性承诺又决定了持续使用意向。具体说来,功利性价值对情感性承诺的影响是以满意度为中介的。在基于约束的机制中,服务专属性投资(service-specific investments)——包括个性化(personalization)和关系资本(relational capital)——会影响计算性承诺(calculative commitment),而计算性承诺又通过情感性承诺进一步影响持续使用意向。特别地,我们发现,学习成本(learning cost)对于有经验的“第二人生”用户来说并不重要,这是因为学习主要发生在使用的初期。与我们的预期相反,计算性承诺对于持续使用意向的直接作用虽然统计显著(statistically significant)但却是负的,这可能是由情感性承诺的压制作用(suppression effect)和中介作用(mediating effect)造成的。 在实证检验的步骤2中,我们将研究重心从用户的持续使用意向转向他们的持续使用行为。由303个“第二人生”用户处收集到的纵向数据(longitudinal data)被用于数据分析,以对由持续使用意向、习惯(habit)和用户自我报告(self-reported)的持续使用行为所组成的法则网络(nomological network)进行评估。其中,用户自我报告的持续使用行为由使用频率(frequency)、多样性(diversity)和日使用时间(daily usage)等三个指标来测量。步骤2的数据分析结果显示,用户的持续使用行为不仅是其持续使用意向的作用结果,并且在很大程度上是由习惯所决定的;其中,持续使用意向代表了用户的理性行为(reasoned action)或计划行为(planned behavior),而习惯则代表了一种自动使用(automated usage)机制。自动使用(即习惯)在一定程度上补充并削弱了理性行为(即持续使用意向)对持续使用行为的影响。 总而言之,本研究提供了对社会型虚拟世界的接受和持续使用的全面理解;这对于与信息系统持续使用相关的一般性文献、以及与社会型虚拟世界的持续使用相关的特定文献均有所贡献。另外,本研究还在如何吸引与保持用户以实现可持续发展和成功方面,为社会型虚拟世界运营商(SVW operators)提供了一些线索。最后,基于对本研究的发现和潜在局限性的讨论,我们给出了一些未来的研究方向。
【学位授予单位】:中国科学技术大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:C93

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