收藏本站
《中国科学技术大学》 2011年
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

探讨网上品牌社区中的正面网络口碑行为:非线性方法

施娜  
【摘要】:信息与通讯技术的飞速发展,尤其是Web 2.0技术的出现,为零售企业在营销和客户关系管理方面带来了新的理念和机会。得益于Web 2.0技术,各种各样的网上品牌社区(online brand communities)已经建立起来并且逐渐地在全世界范围内赢得人们的喜爱和欢迎。网上品牌社区可以看做是一个平台,在这个平台中消费者通过参与网络口碑(electronic word-of-mouth)交流的方式能够与他人分享他们对品牌商品或者服务的亲身经验。因为网上品牌社区的主要目的是让大家分享信息和经验,所以网上品牌社区的繁荣发展很大程度上依赖于社区成员们参与网络口碑交流的意愿。进一步来说,网络口碑对于企业和营销者来说是非常重要的,因为它在消费者的决策过程中有巨大的潜在影响力(impact),并且已经成为市场营销中的主要力量。所以,理解为什么社区成员会愿意参与网络口碑交流对于网上品牌社区和品牌企业都是非常有价值的。 近一段时间,关于网络口碑的研究在信息系统学(information systems)研究领域已经获得相当大的关注,其中对网络口碑讯息的影响力的研究占主要部分。目前关于消费者为什么愿意发布口碑讯息的调查研究还非常少。并且,现有研究的主要目的在于假设和检验网络口碑与其发布动机(motives)之间的线性关系。然而,其他相关学科的研究者,例如营销学,已经提出口碑与其决定因素(例如满意度)之间的关系比之前推测的要复杂得多。把网络口碑模型中的变量关系假定为线性,研究者们将会冒着错误估计模型和失去重要信息的危险。尽管如此,目前信息系统学文献中对于网络口碑模型中的复杂机制的研究还很少。只有少数几个信息系统学的研究者刚刚开始探索用户满意度(user satisfaction)模型中的复杂结构,他们使用简单的多元回归(multivariate regression)分析方法来检验非线性关系。而事实上,这种简单的分析方法存在很多不希望出现的方法问题。 这篇文章致力于填补上述研究空白,通过实证研究(empirical research)的方法提出并检验一个关于网上品牌社区中网络口碑交流意愿的非线性机制(nonlinear mechanisms)的理论模型。具体来说,本文包括以下三方面内容:(1)检验满意度(satisfaction)、品牌忠诚度(brand loyalty)和社区承诺(community commitment)对正面网络口碑发布意愿(positive eWOM intention)的影响,(2)将研究模型中包含非线性关系的复杂机制概念化,(3)使用实证方法在结构方程模型框架下检验研究模型。 本文的实证研究部分是在“诺基亚手机之家”社区论坛中进行的,此社区是中国最著名、最活跃的手机品牌社区之一。224个应答者参与了我们的网上问卷调查。调查数据使用两步骤单指标结构方程模型估计方法(two-stepsingle-indicator estimation method within SEM approach)进行分析,这种方法能够外在地(explicitly)表示出二次变量(quadratic variables)的测量误差(measurement error)并且产生稳定的估计结果。分析结果表明研究模型中提出的非线性关系假设都是成立的。具体来说,满意度跟正面网络口碑意愿有正相关关系,并且进一步对其呈现出一个强度递增的正向影响作用(increasing incremental effect);品牌忠诚度也是跟正面网络口碑意愿有正相关关系,但是对其呈现出一个强度递减的正向影响作用(decreasing incremental effect);满意度跟品牌忠诚度有正相关关系,并且进一步对其呈现出一个强度递增的正向影响作用。另外,数据分析结果也证实了模型中提出的线性关系假设是成立的,社区承诺对品牌忠诚度具有线性的正向影响作用(linear and positive effect)。 本论文的结论为研究人员和实业界的相关人员提供了有价值的建议。本文采用一种复杂的方法描述并验证了网上品牌社区中网络口碑发布意愿与其前置因素(antecedents)之间关系的复杂函数形式(functional forms),是信息系统学领域中此类研究的先驱者之一。而且,本研究在一个新的文化和经济环境中扩展了网络口碑的研究,对现有的研究文献有较大的贡献。这篇文章也为营销者们在网上品牌社区中促进网络口碑营销和维持客户关系方面提供了新的视点和建议。
【学位授予单位】:

知网文化
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前20条
1 王潇月;康磊;蒋玉石;;网络口碑与网络交易[J];科技致富向导;2008年16期
2 龚伟勋;舒敏;陈章旺;;网络口碑传播对顾客品牌认知的影响[J];武汉工程大学学报;2010年04期
3 黄莹;;“网络口碑”的负面效应影响与应对策略研究[J];中国商界(下半月);2009年04期
4 张静娴;;浅析淘社区中淘宝店铺的口碑营销[J];新闻传播;2010年09期
5 刘燕;;B2C企业运用网络口碑营销的策略浅析[J];现代商业;2011年06期
6 刘拓;;面向博客的网络口碑传播策略研究[J];经济研究导刊;2011年14期
7 李世凡;;网络口碑营销的商业应用探索[J];广告大观(理论版);2008年03期
8 张静;;开启社区营销新法刍议[J];职大学报;2009年01期
9 林霞;;网络口碑及营销策略[J];商业文化(上半月);2011年05期
10 林巧;戴维奇;;旅游目的地网络口碑信任度影响因素研究[J];北京第二外国语学院学报;2008年07期
11 杨雪青;;网络口碑、感知价值对购买意向的影响研究[J];西南农业大学学报(社会科学版);2011年05期
12 郭海清;申秀清;;论网络口碑营销及其策略运用[J];内蒙古农业大学学报(社会科学版);2009年02期
13 葛晓燕;;网络口碑对消费者购买的影响[J];企业导报;2009年03期
14 彭亮;;基于信息不对称视角的商业性网络口碑有效性分析[J];江苏商论;2009年10期
15 李欣;;网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究[J];河南社会科学;2010年03期
16 宫明亮;;口碑信息结构对网络口碑传播信任度影响研究[J];中国市场;2011年06期
17 张晓东;朱敏;;网络口碑对消费者购买行为的影响研究[J];消费经济;2011年03期
18 徐琳;;网络口碑可信度影响因素的实证研究[J];财贸研究;2007年05期
19 覃凯;;口口相传:网络营销的沟通渠道[J];商业经济;2008年07期
20 郭国庆;陈凯;何飞;;消费者在线评论可信度的影响因素研究[J];当代经济管理;2010年10期
中国重要会议论文全文数据库 前1条
1 宋晓兵;丛竹;董大海;;网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究[A];第四届(2009)中国管理学年会——市场营销分会场论文集[C];2009年
中国博士学位论文全文数据库 前6条
1 武传表;游客网络口碑传播意愿关键影响因素实证研究[D];大连理工大学;2013年
2 赖胜强;基于SOR模式的口碑效应研究[D];西南财经大学;2010年
3 张夷君;虚拟社群信任对消费者网络团购意愿影响之研究[D];复旦大学;2010年
4 程秀芳;虚拟社区网络口碑对消费者决策行为影响研究[D];中国矿业大学;2011年
5 柴海燕;旅游目的地网络口碑传播研究[D];武汉大学;2011年
6 梦非;社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D];南京大学;2012年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 梅晴光;网络口碑分析系统的设计与实现[D];华中科技大学;2013年
2 王彬;网络口碑表达方式对说服效果的影响研究[D];浙江工商大学;2014年
3 孙艳;微博网络口碑影响力的影响机制研究[D];浙江理工大学;2014年
4 马艳茹;网络口碑对于电影票房的影响研究[D];首都经济贸易大学;2014年
5 赵丽娅;负面信息对网络口碑效果的影响[D];厦门大学;2014年
6 余航;网络口碑对消费者购买意向的影响研究[D];华中师范大学;2014年
7 徐希玲;诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响[D];苏州大学;2014年
8 李健;网络口碑对网络消费者信任影响研究[D];山东大学;2009年
9 龚玲;网络口碑对受者品牌态度的影响[D];厦门大学;2007年
10 张涵;基于舆论动力学的在线点评观点演化及影响研究[D];北京邮电大学;2013年
中国知网广告投放
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62982499
  • 010-62783978