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《中国科学技术大学》 2018年
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关系型评论比专业型评论更有效吗?

郎楠楠  
【摘要】:互联网和电子商务的飞速发展,使得基于产品或服务的在线评论成为消费者决策前的重要参考信息,而在线评论匿名性、数量大、传播范围广的特征也给消费者决策带来了认知困难和信任风险。为增强在线评论的可信度,企业在营销实践中聚合了来自专家的评论以取得消费者的信赖。同时随着社交网络平台的繁荣与衍化,一些网站和APP逐步将社交关系链嵌入到在线评论中并优先显示,网络上出现了来源于社交关系的在线评论。以往学者关于在线评论对消费者产品态度影响的研究虽然很多,但多集中于普通用户评论和专家评论。随着关系型评论的出现,在线评论有了新的来源与新的传播渠道,有必要对在线评论进行系统性划分,并研究和对比各类在线评论对消费者产品态度的影响及影响其发挥作用的条件。基于在线评论的演进过程,本文根据信息来源不同将在线评论划分为三种类型:普通型评论、专业型评论和关系型评论,通过对比分析,探究三种在线评论对消费者态度影响的强弱关系。同时,根据信息传播理论和ELM理论,信息的效价、信息接收者的认知需求和产品卷入度也会影响信息说服效果的强弱,因此本文也将探究三者在不同类型在线评论对消费者产品态度影响过程中发挥的作用。本文运用ANOVA分析方法,采用3*2*2*2被试间设计,探究不同来源的在线评论对产品态度影响的强弱以及信息效价、认知需求和产品卷入度的交互作用。结果显示:(1)专业型评论和关系型评论的说服效果没有显著差异。(2)评论效价与评论来源的二阶交互作用不显著。(3)认知需求和产品卷入度分别能调节评论来源的说服效应。(4)评论来源、效价、认知需求、产品卷入度的四阶交互显著影响产品态度。最终得到基于消费者特征的信息偏好矩阵,为企业提供有效的在线评论管理策略。
【学位授予单位】:中国科学技术大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F713.55;F274

【参考文献】
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