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《中国科学技术大学》 2010年
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在线点评平台如何影响人们的消费行为?一个信息性社会影响的观点

张子坤  
【摘要】: 近年来,在线点评平台(Online Review Platforms)已成为人们广泛使用的网站。许多消费者在他们购物消费之前,都会使用这类网站。顾名思义,在线点评平台包含有关产品的许多在线点评。这些点评是基于许多其他消费者的消费经验的,所涉及到的产品可以是电影、图书、餐饮、航班、旅馆等等。与传统的,离线环境社会群体里的口碑(Word-of-Mouth)现象所不一样,平台中的在线点评一般在数目上是很多的,而且来自于许多不同可信度(Credibility)的点评贡献者。 在线点评平台所独有的特点逐渐得引起市场活动者的关注。他们希望了解这些平台是如何对现实问题产生影响的。然而,目前关于在线点评平台的研究还处于起步阶段。近年来,一些研究开始探讨在线点评数量与产品销售水平之间的关系。而从个人层面的角度来看,关于在线点评与个人消费者行为之间的研究还很少。在这个研究层面上,许多问题还有待探讨;因此也需要更多的实证研究(Empirical Studies)提供有依据的、有价值的观点。 本论文将致力于上述的研究空白,将研究的重点放在在线点评平台与个人的消费决策过程之间的联系上。特别地,本研究关注中国背景下的在线点评平台:大众点评网(Dianping.com)。大众点评网里的在线点评主要以餐厅的为主。目前,它已发展成为中国,乃至全球最大的同类在线点评平台之一。为探讨在线点评平台对个人消费行为的影响,本论文主要引用三个理论观点,即计划行为理论(Theory of Planned Behavior)、启发式-系统式模型(Heuristic-Systematic Model)、社会网络观点(Social Network Perspective)。这些理论观点将用于构建本论文的研究模型。 为验证此模型,本研究采取在线问卷调查的方式,在大众点评网上收集了285份有效问卷。收集到的数据通过使用偏最小二乘法(Partial Least Squares)中的测量模型(Measurement Model)和结构模型(Structural Model)步骤,从而达到检验研究模型的目的。数据分析的结果表明,几乎所有提出的假设都是成立的。这些假设有:1)两个系统式变量和两个启发式变量都对个人的行为态度(Behavioral Attitude)产生重要的影响;2)偏差效应(Bias Effects),即从点评数量认知(Perceived Quantity of Reviews)和从信息源可信度(Source Credibility)到论述强度(Argument Strength)的作用,在数据分析结果中得到了支持;3)两个社会网络变量显著地影响在线点评的信息源可信度;3)个人的行为态度、主观规范(Subjective Norms)、行为控制认知(Perceived Behavioral Control)会影响他们的行为意向(Behavioral Intention),而行为意向会最终影响他们的实际消费行为。 在最后一章节里,本论文讨论从此研究中得到的理论和研究方面的启示。这些启示主要针对关于在线点评平台与个人消费方面的研究,关于信息性社会影响(Informational Social Influence)的研究,以及关于社会网络技术方面的研究。本研究也针对实业界,包括在线点评平台的设计者和企业的管理者,提出些有价值的建议。另外,本论文也需要指出本研究中的一些不足,以及提出些对未来相关研究的意见。最后,本论文将对这次研究做下简要地总结。
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