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《厦门大学》 2001年
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可持续发展与绿色营销研究

陈启杰  
【摘要】: 绿色营销的研究是随着20世纪60年代以来人们对环境、资源等问题的关注和深入研究,可持续发展问题成为全球性重要专题而逐渐产生的,进入20世纪90年代后,此方面的文章和专著纷纷问世,绿色营销实践日益深入。我国于20世纪80年代末开始开发绿色产品,并有一些文章发表,但无论是理论研究和实践,均落后于国外先进水平,处于初始阶段。我国作为一个处于经济高速发展的发展中国家,环境压力、人口压力、资源压力日益成为经济增长和社会发展的重大制约因素,可持续发展问题正受到前所未有的重视。开展绿色营销研究,不仅可以为可持续发展理论研究起到补充和完善,在实践上,开展绿色营销已是当务之急,不但关系到我国整个国民经济能否持续、稳定、健康发展,也影响到企业本身能否在市场竞争中长盛不衰。同时,在国际上越来越多的国家对进口商品制定“绿色”标准,绿色营销成为必然趋势的情况下,是否开展绿色营销关系到我国企业能否顺利进入国际市场,开展国际竞争。尤其是许多国家从本国利益出发,大肆向国外转移夕阳产业、高能耗、高污染产业的情况下,提高绿色营销意识,对保护我国的根本利益至关重要。这些正是本文研究的意义所在,亦是我研究的初衷和基本目的。绿色营销是可持续发展的重要组成部分,研究绿色营销,必须首先研究可持续发展理论。为此,我选择“可持续发展与绿色营销研究”作为博士论文选题,企求这一研究对我国可持续发展与绿色营销的理论与实践有所裨益。 全文共分为十章,力图以“可持续发展理论”暨“环境与发展经济学”以及“市场营销学”为基本理论,以经济、环境、人口三者关系及其协调发展为基本准则,从理论与实践,宏观与微观,国内与国际,历史、现状与未来,基础研究与对策研究的结合上,对可持续发展与绿色营销全方位,多视角的系统分析。 第一章“可持续发展理论综述”,从6个方面展开了研究。 内容提要 一是详细分析了可持续发展思想的历史渊源和演变过程,在全面 介绍世界上各种代表性的定义的基础上,对可持续发展的定义进 行了科学的界定。二是在介绍发展观演变过程的基础上,分析了 可持续发展观形成的背景和意义,重点分析了可持续发展观形成 的实践基础和方法论基础。三是概要分析了环境与可持续发展的 关系。四是概要分析了资源与可持续发展的关系。五是概要分析 了人口与可持续发展的关系。六是论证了可持续发展是一个系统。 第二章“从传统营销到绿色营销”,首先分析了绿色营销的 先导-绿色意识和绿色营销的前奏-绿色运动,为绿色营销定义 的界定作了铺垫。在此基础上,对绿色营销的涵义进行了科学的 界定,并正确分析了其特征。最后,从对市场营销的发展过程, 即传统营销向绿色营销过渡的回顾,分析了绿色营销发展的外部 原因和内部原因。 第三章“可持续发展与绿色营销的必要性”,首先在理论上 对绿色营销与可持续发展之间的密切关系作了深入的分析。然后 通过分别描述和介绍世界和我国所面临的严重的环境、资源和人 口问题,论证了可持续发展与绿色营销的必要性。最后从我国的 实际出发,阐述了中国走可持续发展之路和开展绿色营销的意义。 第四章“绿色市场及其开发”,在从理论上对市场的内涵、 本质与特征进行分析的基础上,阐述了绿色市场的基本概念与本 质特征。全面论述了企业选择绿色市场的必要性、意义,介绍了 绿色市场选择的方法。并较为详细分析了绿色市场的四种开发策 略。 第五章“绿色需要与绿色消费\ 本章首先对需要的内涵、 本质进行了阐述,提出了绿色需要的概念,界定了这一概念的内 涵及其成立的基础。接着科学地分析了消费与绿色消费的内涵。 特征。提出了绿色消费模式的命题及其内涵,分析了其影响因素, 论述了建立绿色消费模式的意义,提出了建立绿色消费模式的对 策具体设想。最后从加强绿色教育,转变消费观念,政府强力推 进,发挥市场机制的作用,推进绿色消费的群众运动等角度,阐 2. 内容提要 述了绿色消费的实现机制。 第六章“绿色产业与绿色生产”。本章分别对绿色产业、产 业绿化和绿色生产等的内涵、本质,必要性和意义等作了全方位 的研究分析。并分别提出了发展绿色产业,推进产业绿化,开展 绿色生产的原则、思路与对策, 第七章“绿色营销策略”,对市场营销组合策略中的四大核 心策略作了全面阐述。绿色产品策略中分别阐述了绿色产品的内 涵、绿色产品的整体概念、绿色包装、绿色标志等内容。绿色产 品价格策略中重点阐述了绿色产品价格形成的理论依据、绿色产 品的成本构成、绿色产品价格存在的现实基础、绿色渠道策略部 分在阐述绿色渠道理论的基础上,提出了建立绿色渠道的对策。 绿色沟通与促销策略中着重分析了绿色消费的心理,进而阐述了 绿色沟通的理论、战略与工具。 第八章“国外绿色营销及其借鉴”,全面分析了全球范围内 币场营销面临的绿色潮流c面对挑战世界市场营销在观念、
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