新世纪两岸广告研究之对比研究

【摘要】： 《动脑》与本研究采用内容分析的方法,以台湾地区和大陆地区的非学术性广告期刊《现代广告》为研究对象,通过对这两本杂志的文章标题以及文章内容的分析,全面系统地探讨了进入新世纪以来两岸广告研究的发展状况及趋势,并对两岸广告研究的现状进行了比较与分析,以期反映出两岸广告研究的现状,并为今后的广告研究以及广告实践活动提供指导意义。 研究结果显示:(1)在最受青睐与最受冷落的研究领域方面,两岸的研究者体现出了高度的一致性。媒体研究、广告讯息是二者共同最为关心的研究领域。而网络、媒介经营与管理、电视则为媒体研究领域中最受关注的研究主题;广告讯息领域中最受关注的研究主题则为广告类型与广告创意。排名靠前的另外两个领域是广告相关学科研究、广告经营与管理。而广告教育与职业、广告史与广告行业、研究方法同为《动脑》与《现代广告》不受重视的研究领域。(2)两岸的研究者都倾向于借鉴本土经验。无论是对广告作品的介绍评析,还是对于广告行业的整体分析,或是对于广告教育等主题的研究,两岸研究者不约而同的体现出了一种本土化的倾向。(3)在研究取向方面,两岸的研究者都以实务性为导向。媒体研究、广告讯息、广告经营与管理、广告相关学科研究这四个研究领域是两岸广告研究者最为关注的,而除广告相关学科研究中的部分研究主题之外,其他研究领域都属于实务性的广告研究。台湾地区与大陆地区在研究取向方面达到了高度的一致,两岸学者都倾向于将广告研究应用于广告实践,以解决现实中的问题为其主要的研究目的。(4)由于两岸政治经济环境的不同,两岸广告研究者各有一些特别关注的研究主题。如台湾研究者特别关注政治广告这一主题,而大陆地区的研究者对这一主题却鲜有涉猎;广告法规与社会是大陆地区相对热点的研究领域,而在台湾地区则备受冷落。(5)大陆地区广告研究者的研究热情处于增长状态,而台湾研究者的研究热情却相对下降。 本次研究还对两岸广告研究呈现出的研究特点背后的深层原因进行了分析、讨论,并根据研究结果及分析对两岸今后的广告研究提出了相应的建议。