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《厦门大学》 2009年
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基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究

曹芳华  
【摘要】: 网络媒体的发展,特别是web2.0的运用和发展,对人们的信息获取模式和消费模式产生了巨大的影响。在网络时代,大众对信息消费的行为模式发生了明显的变化,目前消费者的信息行为模式正从传统的AIDMA法则(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)逐渐向具有鲜明网络特质的AISAS模式(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)转变。 在AISAS模式中,受众在引起注意、产生兴趣之后,接着执行的就是搜索。在网络时代,企业的信息相对公开,而且网络平台为品牌消费者进行品牌体验分享提供了一个良好的渠道。因为在目前的市场环境下,消费者的品牌选择空间较大,品牌选择是建立在一种信息更加对等平衡的基础上。由此在网络时代,品牌营销传播活动是品牌告知和品牌说服的结合,通过传统广告和其他营销模式,达到品牌告知的目的,在受众对品牌产生兴趣的时候,他们会自觉地到网络上搜索更多的品牌信息,从而为其品牌购买行为提供足够的信息支撑。 因此网络时代的品牌整合营销传播模式是基于AISAS模式,整合多种媒体和多种营销形式开展企业的营销行为,以统一的网络平台整合企业的营销传播效果,实现消费者的卷入和互动,达到深度演绎品牌主张和营销理念的效果。因此在这个整合营销传播体系中,网络平台是核心;而传统广告、口碑传播、网络广告、无线营销、事件营销等营销活动只是作为品牌信息传达的端口,达到品牌告知的目的,激发受众的兴趣。受众通过搜索卷入营销活动,通过网络平台实现受众与品牌的互动,通过体验分享实现品牌营销活动的扩散,让更多的消费者卷入到品牌营销活动中。 本文选题的背景就是面对互联网的发展和新媒体时代的到来以及媒介环境的发展和受众的“碎片化”带来的新的营销传播环境,企业如何有效地开展品牌营销活动?本文试图在整合营销传播理论的基础上,基于AISAS行为模式研究和构建网络整合营销传播模型。为企业开展网络整合营销传播行为提供模式的借鉴。最后通过可口可乐奥运营销的案例验证该模式的现实执行可行性。
【学位授予单位】:厦门大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F274;F49

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【引证文献】
中国博士学位论文全文数据库 前1条
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