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《福建农林大学》 2009年
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网上购买茶叶的感知风险与购买意愿之研究

尹真平  
【摘要】: 电子商务,于20世纪后期兴起,并一直以来对人类社会经济生活产生着重大的影响。随着电子商务的发展,其在创造巨大经济效益的同时,快速渗透到各行各业,从根本上改变了整个社会商务活动发展的历史进程。许多商品借助互联网的高效率、跨时空、易交付和低成本等优势,取得了传统经营模式无法想象的发展速度和成长规模,创造出了惊人的成绩。 然而,与高网上购买率的其他商品相比,目前茶叶在网上的购买率却极为低下,也没有比较成功的茶叶电子商务案例。为什么会这样呢?根据前人的研究发现,现阶段茶叶消费者不愿意在网上购买茶叶的主要原因有:茶叶质量没法保证、可能上当受骗和网上支付不安全等。这些原因都属于感知风险的范畴,但没有进行系统和深入的研究。因此,笔者提出对网上购买茶叶的感知风险和购买意愿进行系统和深入的研究,以明确感知风险各维度与购买意愿的相关关系,以便更好的帮助茶叶电子商务发展。 本研究的重点在于消费者网上购买茶叶感知风险的八个维度——财务风险、功能风险、时间风险、心理风险、身体风险、隐私风险、社会风险、服务风险与购买意愿之间关系的研究。 以福州市的茶叶消费者为样本,总共发放问卷两百份,测试消费者网上购买茶叶的风险感知及其购买意愿。数据分析的结果表明:时间风险和社会风险与购买意愿之间不存在必然的联系;财务风险、功能风险、隐私风险、服务风险、身体风险和心理风险与购买意愿之间存在负相关关系,它们对购买意愿影响的程度为:财务风险功能风险隐私风险服务风险身体风险心理风险。 根据上述研究结果,笔者提出以下四点增强消费者网上购买茶叶意愿的对策与建议:1.构建茶商信用体系;2.健全茶叶标准化体系;3.提高网上支付安全体系;4.完善茶商服务体系。 最后笔者提出三点研究启示:1.福建茶叶电子商务“墙内开花,墙外香”; 2.茶叶电子商务与门店结合经营;3.茶文化校园行。
【学位授予单位】:福建农林大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F713.36;F224

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