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《江西师范大学》 2010年
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卷入程度对品牌偏好的影响:广告诉求的缓冲作用,品牌印象的中介作用

刘丹  
【摘要】:“卷入”作为商品时代一个重要的研究因素,直接关系到消费者的购买决策。而广告作为一个很有效的沟通方式,用来描述或者展示一个产品或者概念:促使消费者购买产品或者改变消费者对公司的印象。两者都关系到消费者对品牌的印象和偏好。在何种卷入程度上,采用什么样的广告策略直接关系到品牌的销量。 我们的目的是了解广告诉求、品牌印象在卷入对品牌偏好影响中的作用。研究采用了问卷调查的方式来实验。问卷中主要包括了品牌偏好量表、品牌印象量表、以及广告态度量表。并在问卷中设置了变量操纵及检验环节,以排除掉无效问卷。卷入程度(高、低卷入)作为自变量,广告诉求(理性诉求,感性诉求)作为缓冲变量,品牌印象作为中介变量,品牌偏好作为因变量。用描述性统计分析、平均数差异显著性检验、方差分析和线性回归等方法,研究它们之间的关系。 结果表明: (1)对于高卷入产品,广告理性诉求方式会使消费者产生更强的品牌偏好。 (2)对于低卷入产品,广告情感诉求方式会使消费者产生更强的品牌偏好。 (3)广告诉求在卷入程度对品牌偏好的影响中起缓冲作用。 (4)品牌印象在卷入程度对品牌偏好的作用中起中介作用。
【学位授予单位】:江西师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F713.8

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【引证文献】
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