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《江西师范大学》 2012年
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我国中部地区农村消费者的广告素养研究

温玲英  
【摘要】:近几年,由于我国社会主义新农村建设的发展速度非常快,使得农民收入有所增加,与此同时,农民对物质、精神文化需求也在发生着巨大的变化。再加上,我国传媒技术迅猛发展,制造出海量信息。但由于媒介与广告是两个不可分割的整体,在我们的日常生活中,广告无处不在,而且逐渐成为人们生活文化的重要组成部分。对于农村消费者而言,面对着铺天盖地的各式各样的广告的“狂轰乱炸”,这并不是一件好事。这是因为农村消费者的文化知识水平普遍偏低,对信息知道得不多,而且了解信息的手段和方法也是非常少的,因此,广告依然是影响农村消费者做出购买决策最主要的因素。但是他们对广告信息的正解解读能力并不强,或者说很差。所以,农村消费者的消费心理和消费行为直接会影响到广告行业的发展。因此,身处于大量媒介信息中的人们,在面对大量媒介信息的同时还要具有正确解读媒介信息与运用媒介信息的能力。目前,我国有很多学者更加重视对媒介素养教育的探讨和研究,然而媒介素养中最主要的内容就是广告素养,也逐渐的受到相关学者的高度重视。现如今,我国农村市场的消费潜力开始释放,受市场很多行业的关注。因此,本文将研究对象锁定为我国中部地区农村消费者,调查研究该群体的广告素养现状,从而探讨该群体广告素养培养的有效途径。希望可以进一步提高我国农村消费者的广告素养水平,特别是增强识别、正确解读与运用广告信息能力发挥巨大的作用。 本文首先以江西瑞昌市夏畈镇调查这个视角对我国中部地区农村消费者的媒介接触情况进行了调查,深入掌握和了解广大农村消费者对媒介接触情况与广告接触情况。我们可以将广告的接触情况具体从以下三方面进行分析,也就是广告接触频度、广告偏好度、广告态度。进而,文章又结合消费者消费行为的过程理论知识,详细的阐述了广告对农村消费者的消费需求、消费观念、消费行为等的影响,进一步总结出广告对农村消费者的影响。然后,结合广告素养概念的相关的理论知识,提出广告素养的三个维度:广告的识辩能力,广告的批判能力以及广告的使用能力,同时结合在江西瑞昌市夏畈镇调查,分析目标群体的广告素养的现状。最后,文章结合农村消费者的消费特点,适当提出一些提高农村消费者广告素养的有效措施。对于提高农村消费者的广告素养来说,是一个不仅复杂而且又需要很多时间的大工程。因此,为收到良好的教育成果,我们需要媒体、政府和广大农村消费者自身等的共同努力。同时,一旦提高了广大农村消费者的广告素养,将会促进我国经济建设,为建设和谐社会作出一定贡献。
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