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抖音短视频的持续使用意愿研究

向红阳  
【摘要】:面对快手、西瓜、火山等短视频应用的激烈竞争,青年尤其是大学生成为各大短视频平台争夺市场份额的对象,抖音如何维持青年尤其是大学生的持续使用意愿是在当前的市场竞争中迫切需要考虑的问题。基于此,本研究以大学生持续使用抖音的意愿作为本研究的研究问题。本研究基于技术接受模型和期望确认理论为理论基础,结合虚拟社区感理论和外部环境变量构建本研究的理论模型,采用网络调查问卷的定量研究方法,对目前大学生使用短视频的现状和影响其持续使用的因素进行深入研究。通过研究发现:初次使用的三个变量感知易用性、感知有用性和感知趣味性正向影响满意度;初次使用通过中介变量满意度对二次使用具有正向影响;满意度对中介变量影响力、沉浸感、个人关系和情感连接正向影响大学生的抖音持续使用意愿;社会影响对大学生初次接触抖音的意愿和持续使用抖音的意愿具有显著的正向影响;感知易用性对大学生持续使用抖音意愿影响效果不显著,感知有用性和感知趣味性对大学生持续使用抖音意愿具有明显的正向影响。对于以上结论,本研究从内容、宣传和用户三个维度对抖音拓宽大学生用户群体和维持使用意愿提出三点建议:丰富趣味性和知识性元素;全面营销,加强宣传力度;优化用户体验,重视个性化需要。


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