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《江西财经大学》 2011年
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企业应对行为对消费者—品牌关系断裂影响机理研究

钟岭  
【摘要】:在现实的市场环境下,有一种奇怪的现象,某些并不真正存在危险和缺陷的品牌,在经历了可辩解型产品伤害危机后,消费者-品牌关系发生了不同程度的变化:有的消费者-品牌关系瞬间断裂,有的获得了消费者更多的信赖和支持,从而形成更为稳固的消费者-品牌关系。在可辩解型产品伤害危机下,是什么因素在影响消费者-品牌关系断裂?这些因素又是通过什么途径影响的?已有的理论研究没有对这些问题做出回答。 良好持续的消费者-品牌关系是企业经营活动的重要目标之一,在产品伤害危机下,危机处理是减少危机伤害的重要手段,也是化危机为转机的关键所在,消费者背叛每降低5%,能够使公司长期利润上涨25%-80%(Reicheld和Sasser1990),因此,对可辩解型产品伤害危机下企业应对行为对消费者-品牌关系断裂影响研究有着重要的价值。 围绕研究目标,本文对产品伤害危机的相关文献和现实案例进行了回顾,选择了可辩解型产品伤害危机作为研究背景,在对产品伤害危机下企业应对行为相关文献和案例分析的基础上,选择了置之不理、对抗反驳、积极澄清、纠正措施四种常见的、具有一定代表意义的企业应对行为作为控制变量,由于感知活动是消费者其它活动的心理基础,在对消费者感知相关文献研读的基础上,认为过往研究中仅将感知风险作为产品伤害危机下消费者的感知是片面的,这不能真实、客观反映消费者的心理活动,因此,本文将感知利得引入,与感知风险共同作为中介变量;由于是否和品牌断裂关系最终是由消费者决策,而产品伤害危机将给消费者带来一定的风险,因此,本文将消费者风险态度引入为调节变量;同时原有的品牌关系质量作为历史能量将传输到现有的品牌关系,因此,也将原有的品牌关系质量引入为调节变量。在此基础上,构建了可辩解型产品伤害危机企业应对行为对消费者-品牌关系断裂影响模型,主要研究内容包括以下四方面: (1)消费者-品牌关系断裂的纬度和量化; (2)可辩解型产品伤害危机下企业应对行为对消费者-品牌关系断裂的直接作用; (3)感知风险与感知利得在可辩解型产品伤害危机下企业应对行为对消费者-品牌关系断裂影响的中介作用; (4)消费者风险态度和原有的品牌关系质量对可辩解型产品伤害危机下企业应对行为对消费者-品牌关系断裂影响的调节作用。 在此概念模型的基础上,提出了理论假设,并基于深度访谈、问卷调查获得了第一手数据,运用相关性分析、因子分析、方差分析、结构方程、层次回归等分析方法,采用SPSS15.0、Amos7.0等软件进行了实证研究。 研究结果表明: (1)在可辩解型产品伤害危机下,对消费者-品牌关系断裂的缓解,积极澄清优于置之不理、纠正措施优于置之不理、纠正措施优于对抗反驳;但对抗反驳与置之不理、积极澄清与对抗反驳、纠正措施与积极澄清之间并没有显著性差异;积极澄清并不是最优的应对行为。这个结论与6年前国内学者的研究结论不同,但符合当前的现实状况,也与国外学者的研究吻合。这一不同的发现对理论研究和实践有积极的启迪。 (2)在可辩解型产品伤害危机下,感知风险、感知利得共同作为中介,对消费者-品牌关系断裂产生影响。该结论指明了企业应对可辩解型产品伤害危机的更优方法,即将过去仅通过措施降低消费者感知风险的应对方案优化为降低消费者感知风险和提高消费者感知利得“齐头并进”的应对方案。 (3)在可辩解型产品伤害危机下,原有的品牌关系质量和消费者风险态度仅通过调节感知风险对消费者-品牌关系断裂产生影响。这结论提示感知风险与感知利得对消费者-品牌关系影响的内在机理可能并不一致,这也为今后进一步研究指出了方向。 在实证研究的基础上,为使研究结论能被更广泛地应用,本文将自然科学领域的物理学的方法借鉴到社会科学的消费者-品牌关系领域,进一步构建了消费者-品牌关系变化物理模型,并将模型应用于不同的市场环境下。 本论文的创新主要体现在: (1)创新了研究方法 以往对消费者-品牌关系的研究,多使用实证法,这种方法使用的基础是对研究变量数据的获得,这使得研究有两方面的局限性,一是研究结果是和具体的研究条件相关,研究结果的运用与条件有很强的依赖性;二是当变量很难获取时,研究就无法进行,这局限了研究的内容和深度。因此,本文创造性将自然科学领域的物理方法借鉴到社会科学领域的消费者-品牌关系变化的研究中,通过类比和移植,将具有普视价值的牛顿运动定律运用到消费者-品牌关系的变化中,建立了消费者-品牌关系变化模型,该模型抽象地描述了消费者-品牌关系变化的影响因素,能够被广泛地使用。物理模型构建的研究方法是对通常使用的实证研究方法的补充和扩展。 (2)构建了可辩解型产品伤害危机下企业应对行为对消费者-品牌关系断裂影响模型 持续良好的消费者-品牌关系是企业经营活动的重要目标,对关系建立或关系断裂开展研究,目的都是为了维系良好、持续的消费者-品牌关系。已有的消费者-品牌关系研究重点集中于关系建立方面,对关系断裂的研究明显不足,缺乏对消费者-品牌关系断裂的量化,而这是进一步深入研究关系断裂的基础;缺乏对产品伤害危机下消费者-品牌关系断裂的研究,而产品伤害危机往往可能使消费者-品牌关系瞬间断裂,后果严重。因此,对产品伤害危机下品牌关系断裂研究具有重要的实践和理论价值。 本研究首次构建了可辩解型产品伤害危机下企业应对行为对消费者-品牌关系断裂影响模型,通过对六组企业应对行为组合更为精细地分析,得出与以前学者研究不同的结论:积极澄清在目前的市场环境下,并非最优的应对行为;感知风险和感知利得共同引入为中介变量,避免了过往研究仅将感知风险作为中介变量的片面,揭示了在产品伤害危机下消费者决策的心理基础,研究进一步发现,当感知风险一定时,感知利得对消费者-品牌关系断裂的影响作用大于感知风险;原有的品牌关系质量和消费者风险态度仅通过调节感知风险对消费者-品牌关系断裂产生影响。这些有趣的新发现,将尝试揭开消费者-品牌关系断裂神秘面纱的一角。 (3)开发了消费者-品牌关系断裂量表 消费者-品牌关系断裂研究还刚刚开始,以往的研究仅仅提出了消费者-品牌关系断裂是品牌关系发展过程中的一种状态,并没有具体的测量量表。本研究借鉴人际关系理论和员工离职行为,通过深度访谈、初步评估、预测试、量表修订等步骤,对消费者-品牌关系断裂量表进行了自行开发,消费者-品牌关系量表的开发,为进一步研究消费者-品牌关系断裂奠定了基础。 本文在研究中将消费者-品牌关系断裂分为情感断裂和行为断裂两个纬度,情感-行为两个纬度的划分可以避免单一行为纬度或单一情感纬度的缺陷,丰富了消费者-品牌关系断裂的层次和类别,也对实践有更多的启迪。
【学位授予单位】:江西财经大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F224;F274;F273.2

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【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前1条
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【参考文献】
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【共引文献】
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【同被引文献】
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【二级参考文献】
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