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《江西财经大学》 2003年
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论企业名牌的危机管理

殷赣新  
【摘要】: 20世纪80年代以来,随着我国改革开放的进一步深入,西方的一些先进管理思想逐步为国人所接受。在过去的20年内,从计划经济走向市场经济的中国企业,品牌从无到有,产生了像海尔、联想、康佳、长虹、春兰、红塔山、美的、TCL等一批知名品牌。企业品牌经营、品牌竞争的时代已经到临,企业必须用系统整合的品牌经营策略与名牌管理技术,夺取品牌营销的至高点。然而,企业在名牌运营的实践中,往往不能及时、准确、全面地捕捉到市场环境的变化趋势,企业的名牌运营活动也往往不能很好地适应环境变化或者企业在名牌运营、市场营销活动中经常出现漏洞,甚至仅仅是一个小小的疏忽都容易引发企业危机。危机的爆发,会立刻使产品销售下降甚至滞销,使名牌形象、企业信誉大为减损。在这种情况下,如何防范并安度危机是所有企业都非常关心并力图解决的问题,本文试图从企业名牌运营的角度出发,对危机现象和危机的求解对策作一番探讨,最后得出结论及启示。具体分成四个部分,摘要如下: 第一部分即引言导入部分。首先介绍什么是名牌:学术界普遍认为,名牌有较高的知名度和商业信誉牌号,它是名牌产品,名牌商标和名牌企业的总和。其中名牌产品是指具有较高的知名度、信任度和美誉度的产品;名牌商标则是名牌产品综合性、特殊性的标志,它综合性地代表着名牌产品的质量、产地、生产者或经营者;名牌企业是指具有一定知名度,信任度和美誉度的企业,名牌企业是在国内、国际市场的激烈竞争中,能够依靠一类或数类名牌商品,保持较高的商业信誉和市场占有率的企业。然后再界定名牌运营的定义:名牌运营可理解为知名品牌的运营,笔者翻阅了大量的文献资料,发现国内外知名企业的品牌运作无不非常侧重于品牌传播、品牌延伸、品牌管理以及品牌国际化运营等营销管理活动,甚至企业的兴衰成败,无不受制于此。于是笔者大胆认为,相比一般的品牌运营,名牌运营更侧重于名牌传播、名牌延伸、名牌管理以及名牌国际化运营等营销管理活动。最后再导入何为名牌运营危机:如果企业未能及时,准确、全面地捕捉到市场环境的变化趋势,企业的名牌运营活动中不能很好地适应环境变化或者企业在名牌运营、市场营销活动中出现了漏洞,甚至仅仅是一个小小的疏忽则就都有可能引发企业危机。 第二部分为对企业名牌运营危机的现象分析。由于名牌运营更侧重于名牌延伸、名牌传播以及名牌国际化运营等营销管理活动,所以名牌运营危机现象分析主要从上述三个方面展开。名牌延伸,也称名牌扩展或名牌扩张。一般认为,它是指企业将某一知名品牌,或某一具有市场影响的成功品牌,扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功的品牌推出新产品过程,然而名牌延伸是一把双刃剑,既有利,又有弊,若弊大于利时,便极有可能引发危机,名 牌延伸有那些积极作用,名牌延伸又有那些消极影响,以及名牌延伸引发的危机 风险又如何规避;名牌传播,名牌是企业苦心经营起来的品牌,尤其是在名牌传 播中企业耗费了大量人、财、物,名牌传播得当的话,会给企业带来非凡的效益, 然而名牌传播失利的话,哪怕是小小的一个失误,都会有可能引发名牌危机,企 业在名牌传播中的误区主要有:名牌传播未能体现出名牌定位对名牌整体形象的 设计,名牌传播与名牌产品及服务不相一致等;名牌国际化运营,名牌国际化是 国内企业名牌运营发展的必然趋势,也是国内企业走向国际化的必由之路,然而, 在现阶段的名牌国际化运营中企业往往存在许多缺陷和不足,若处理不当的话, 极有可能会引发名牌危机,其中缺陷有:忽视市场形势,没有树立品牌竞争意识, 不重视市场调研和营销创新,不屑于向竞争对手学习、与竞争对手合作,不善于 研究和运用国际营销规则。 第三部分为对企业名牌运营危机的管理对策。这是本篇论文的核心部分,是 针对企业在名牌运营过程中因出现失误引发危机而提出的解决方案。它可分为名 牌危机前的防范管理、名牌危机中的过程管理和名牌危机后的重振提升三块。对 于危机前的防范管理企业应做到:树立危机意识,建立健全危机预警防范系统, 自检自诊,注意平时积累和培育名牌忠诚。名牌危机中的过程管理企业应懂得如 何做好应急公关:组织有序,全体动员:竭尽全力从长计议,将顾客利益置于首 位;正视危机,加强沟通,争取外援调整策略:重新组合,丢卒保车。彻底根除 危机给顾客、社会公众以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业 的共同心愿,为此,企业在妥善地将危机平息或基本平息之后,还有必要分析危 机波及的范围及影响程度即进行名牌形象测评,谨慎地研究制定重塑、强化名牌 企业形象的计划,并付诸努力,只有这样,名牌及企业才能真正、彻底地从危机 中解脱出来,并且使名牌形象在重塑和强化中得到进一步提升。 第四部分是对全文的结论及启示。危机的突发性、破坏性等特征使企业感到 危机中的名牌运营处在了最为困难的关头。如若不能顺利过关,将会给名牌、给 .企业带来危险甚至是灭顶之灾。但是,危机的二重性又表明危机也是某种?
【学位授予单位】:江西财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2003
【分类号】:F273.2

【引证文献】
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