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《江西财经大学》 2009年
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基于服务利润链的证券经纪业务客户开发与维系研究

张蕾  
【摘要】: 证券经纪业务是证券公司经营业务中最重要的部分,其收入在证券公司经营收入中的比重基本在40%以上,是证券公司稳健经营的重要保证。然而,面对佣金自由化制度的实施,市场竞争日趋激烈,营销过程中缺乏有力武器,低佣揽客成为唯一可行的手段,证券经纪业务利润空间不断缩小,生存竞争压力不断加大。2009年证券市场表现超预期,但佣金率持续下滑,证券公司已经到了不得不改变低佣揽客现状的时候了。在这种情况下,如何在提升议价能力的基础上,有效进行客户开发和客户维系,成为了证券公司经纪业务管理部门面临的两大重大课题,也是本文试图解决的问题。 本文基于服务营销理论,尤其是服务营销学中的服务利润链理论进行研究,运用了比较分析方法、经济分析方法、实证研究方法以及案例分析方法,进行系统的分析和探讨。服务利润链理论揭示了内部服务与企业获利能力的相互关系,提出了“企业内在服务质量”的概念,同时启示我们:应实施内部营销,提高内部服务质量,提升员工的满意度和忠诚度;并且还应提高顾客让渡价值,促使顾客满意,培养顾客忠诚,即:客户开发并不是营销的全部,还应进行客户维系。 基于对服务利润链的分析,借鉴国内外证券公司证券经纪业务发展经验,本文进行了内部营销设计,并认为其是客户开发与维系的必要前期准备。本文从招聘、发展环境、内部支持、留住人才等方面进行了内部服务营销设计,并运用SERVQUAL模型对员工的服务感受加以评价。 对于传统的外部营销,本人认为应包含客户开发与客户维系两部分。如何深化营销管理体系,我们需要寻求新的理论支撑。服务营销理论显示,传统市场营销已经不适应如今经营特殊产品的证券业,我们需要新的营销组合来安排营销工作,本文选取的是4P+3Rs营销组合。 面对客户开发这一议题,基于4P营销组合,作者认为应当采用以下策略做法:从纯资讯类通道类服务向理财增值服务转变的产品开发思路,进行业务创新,建立服务品牌,做到服务形式多样化、服务对象个性化、服务内容系统化:差别化的定价思路,以服务支撑价差,增加营销人员或是服务人员的谈判砝码,在佣金混战之中提升议价能力,实现“佣金构成=通道费用+服务费用”的科学价格战略。这一思路同时也可以提升老客户挽留成功率;由分散促销向整体营销方向发展的促销策略,依托总公司资源;强化金融“混业经营”趋势下的销售渠道整合的渠道设置思路,对消费者市场展开立体、全方位、持续的营销。 关于客户维系,本文基于3Rs营销组合提出了:通过构建服务咨询团队,打造服务系列经纪人,完善客户服务体系的顾客保留策略;对老客户进行新品推介的相关销售策略;打造贵宾客户组的顾客推荐策略。 最后,得出给证券公司高级管理决策层的对策建议。希望能够有助于证券公司完善经纪业务营销体系,指导帮助业务管理人员和证券经纪人进行日常的营销实践,在激烈的市场竞争中取得优势。
【学位授予单位】:江西财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F832.39

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【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前2条
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