收藏本站
《山东大学》 2011年
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

市场结构的品牌经济分析

胡志刚  
【摘要】:作为对市场内厂商规模分布特征、厂商行为及相互影响关系的研究,市场结构问题是现代产业组织理论的重点内容之一。从结构外生论、绩效决定论到行为决定论,包括哈佛学派、芝加哥学派在内的各主要经济学流派均侧重于从厂商角度研究市场结构,致使对于市场结构的形成无法给出令人满意的解释。本文以品牌经济学范式为分析框架,将研究的视角从厂商转移到消费者,第一次从消费者选择行为的角度研究了市场结构的决定问题。在过剩经济条件下,无论厂商的市场分额增减,还是彼此之间的竞争关系,其最终的决定因素皆是源自于消费者的选择。因此,深入研究消费者选择行为的特点,以及由此所形成的品牌的作用机理,就成为了解释市场结构形成的一个更为贴近现实经济的分析路径。这就是本文的主旨:对市场结构的品牌经济分析。 首先,本文通过分析市场结构理论分析范式的演进及其驱动因素,来界定本研究在理论框架中的位置。研究发现:产业经济学及市场结构理论分析范式演进的动因是方法论创新和理论范畴拓展。具体表现新的分析工具的应用和不同经济学派对研究范畴的扩展。从经济实践看,品牌现象大量出现在现实市场经济中,品牌策略已经逐渐成为厂商竞争的主要策略性行为之一。品牌已经成为消费者选择时一个独立于价格约束的影响因素。因而,把品牌引入到市场结构的分析框架中,从厂商行为分析转向消费者行为分析。这是对经济学假设局限的改变。本文认为,引入品牌因素,实现理论范畴拓展,将可能成为市场结构理论创的新来源。 其次,对于市场结构测量的描述指标,本文提出了“品牌集中度”概念。在现实经济中,消费者选择的是品牌而不是厂商。举例说明:消费者选择的是一瓶可以满足其“祛屑”需求的洗发水(海飞丝),而不是宝洁公司,尽管这个公司品牌也同样闻名遐迩。因此,传统的市场集中度,以厂商为单元,测量其规模、分布特征等,仅仅只是说明了该行业的生产状况,而无法揭示以消费者选择为基础的真实的市场竞争状况,更无法解释以品牌为单元的市场结构的形成与变迁。这也是结构主义最为人诟病的缺陷。本文通过改进的品牌需求函数,构造出一个简单的品牌集中度模型,作为衡量市场结构的测量指标。品牌集中度,以单一品牌的市场份额为基本指标,以市场上各种品型或品类的销售额百分比为权重,对各品型或品类市场上的前几个(一般为4个)品牌的市场份额之和进行加权处理,得出整个市场的集中度。品牌集中度,不仅说明品牌在市场上的地位高低和对市场支配能力的强弱,更反映出该品牌在不同子市场上的品牌策略。这符合对消费者选择产品的一般规律的描述。本文的研究表明:基于不同的产品生命周期,品型市场规模的环比增幅越大,某一或几个品牌在该品型市场上的市场份额越大,则品牌集中度越高。反之,品牌集中度越小。 第三,本文通过实证研究,考察了消费者选择过程中品牌需求价格弹性在不同选择条件下的差异。经典的需求函数理论中认为,决定某种商品需求量的主要因素是该商品的价格(自价格),其他商品的价格(互价格)以及消费者的可支配收入。一般来说,品牌市场份额越大,其需求价格弹性越小。本研究则表明:当某一品牌在某一个品型市场上,消费者选择该品牌产品的选择成本趋近于零时,主要表现为市场份额越大且市场份额环比增幅越大,该品牌在该品型市场上的品牌需求价格弹性越大。反之,品牌需求价格弹性愈小。这表明了品牌机制作为消费者选择约束条件的作用。同时也说明了价格机制发挥作用的前提条件是选择成本为零。 第四,本文认为,品牌之间的竞争并不是在所有的市场范围和产品空间展开的,不同的品牌或品牌集群总是通过不同的品牌策略和价格策略,尽可能地扩大品牌在某一个市场区间上的市场份额。基于这一认识,本文提出了品牌分异度概念,来说明细分市场下的市场结构演变问题。在市场规模和产品空间扩大的过程中,单一品牌的扩张将使得消费者选择成本增加。因此,品牌分异或分化成为竞争的必然结果。本文的研究表明,导致品牌分异的原因主要是:在位品脾缺乏市场势力、竞争效应和市场规模的扩大。品牌分异伴随着市场浓度的下降,因而通常会引发市场结构的松散。 第五,本文基于品牌的非对称优势提出了品牌壁垒。进入壁垒是市场结构决定的重要影响因素。高集中度是保持厂商市场势力的必要条件而非充分条件。正如保罗·萨缪尔森指出的那样,如果潜在的供给弹性足够大,高集中度并不意味着垄断势力。传统产业组织理论均把规模经济、产品差异化等作为进入壁垒的主要决定因素。本文通过研究发现:规模经济和高集中度,并不必然带来高的进入壁垒。由于消费习惯和品牌认知的存在,消费者持续选择在位品牌是降低选择成本的方式之一,因而,相对于潜在进入者,在位品牌具有更低的转换成本。根据对称性,较低的转换成本,同样也就意味着较低的选择成本。因此,当在位品牌选择成本较高时,因消费者转而尝试新品牌的转换成本较低,具有较低选择成本的品牌就很容易进入该市场。 本文的主要贡献在于:(1)第一次从消费者角度研究了市场结构的形成与演变问题。品牌经济学原理的原创性在于打开了消费者选择行为的“黑匣子”,并通过“选择成本”这一概念对其进行刻画。本文在品牌经济学分析范式下,对消费者选择的对象——品牌数量分布的表述给出了全新的测量方式;对消费者选择过程的约束条件(价格机制、品牌机制)的发生机制及其对选择行为的影响方式进行了考察;由于竞争的驱动,市场存在着不断细分的冲动,本文对市场范围和产品空间内的品牌分化现象进行了研究;对于在位品牌和潜在进入者之间的竞争,本文着重分析了选择成本与品牌不对称优势之间的关系。并在此基础上提出了品牌壁垒的概念。(2)本文的研究所应用的分析框架、基本概念、学理思路,均建立在品牌经济学现有的学术成果上,体现出了较好的继承性和发展性。本文把品牌要素引入到对市场结构的分析中,为品牌的经济理论具体应用于产业(行业)分析研究建立起一个较为完整的分析框架。 纵观全文,与传统产业组织理论的市场结构分析不同,本文并没有把结构作为外生的、静态的起点,也没有结构把视为厂商之间行为的产物。本文的研究结论是:市场结构是消费者选择的结果。选择成本越低,品牌的信用度越高,则该品牌的市场份额也越大,其品牌壁垒也越高。相应地,品牌集中度也越高。
【学位授予单位】:山东大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F224;F713.55

【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前3条
1 贺伦;独立学院品牌经营研究[D];首都师范大学;2012年
2 杨刚;基于期望差异模型的游客满意度研究[D];重庆师范大学;2012年
3 许鼎衡;众联评估公司发展品牌评估的多元化战略研究[D];安徽大学;2013年
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 刘华军;;品牌的经济学分析:一个比较静态模型[J];财经科学;2006年08期
2 高宇;刘华军;;不确定性产生的根源及其降低机制[J];财经科学;2008年01期
3 孙曰瑶;刘华军;;选择与选择成本——品牌降低选择成本的机制分析[J];财经论丛;2008年01期
4 刘华军;;品牌经济学的理论基础——引入品牌的需求曲线及其经济学分析[J];财经研究;2007年01期
5 高昉;余明阳;;品牌需求价格弹性与市场份额的关系——国内手机行业实证研究[J];财经研究;2008年09期
6 刘志彪,石奇;产业经济学的研究方法和流派[J];产业经济研究;2003年03期
7 刘志彪,石奇;现代产业经济学系列讲座(六) 市场结构和公司结构的决定[J];产业经济研究;2004年02期
8 孙巍;武治国;李立明;;产业技术特征与市场结构分化——基于2000—2006年中国制造业数据的经验证据[J];东北师大学报(哲学社会科学版);2008年03期
9 阮敏;;市场结构与横向产品差别化的相互关系分析[J];当代经济管理;2009年05期
10 张东辉;经济学研究方法的变革与现代经济学发展[J];东岳论丛;2004年01期
中国博士学位论文全文数据库 前1条
1 刘华军;品牌的经济分析[D];山东大学;2008年
【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 江先蓉;邓晓宇;;高校贫困生现象:效率与道德的思考[J];阿坝师范高等专科学校学报;2006年04期
2 陈祥明;发展知识经济与制度创新[J];安徽电力职工大学学报;1999年04期
3 何枫,冯宗宪,曾凡银;经济全球化下我国的产业发展及其升级战略[J];安徽大学学报;2001年01期
4 张成保,赵翠侠;试探人力资源价值与价格的计量[J];安徽大学学报;2003年01期
5 廖楚晖,薛刚;关于税收腐败有关问题的研究[J];安徽大学学报;2003年02期
6 廉保华;资源共生 产业互补——资源性城市结构调整的新途径[J];安徽大学学报;2003年05期
7 曹洪;捆绑销售的经济学层面思考[J];安徽大学学报;2004年02期
8 高维和;王震国;;伯川德悖论,消费者转换成本与市场圈定——中国移动通信市场结构的微观分析[J];安徽大学学报;2005年06期
9 黄丙志;刘燕;;统一市场进程中加速区域市场整合的路径分析——以长三角地区为例[J];安徽大学学报;2006年05期
10 周加来;朱芬华;;我国城市化进程中政府与市场行为的博弈分析[J];安徽大学学报(哲学社会科学版);2008年01期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 柳江;;交易效率、要素积累与技术进步——关于中国经济增长源泉的检验[A];第十一届中国制度经济学年会论文汇编(上)[C];2011年
2 李怀;赵万里;;“制度人”假说[A];第十一届中国制度经济学年会论文汇编(上)[C];2011年
3 刘宪法;;“南海模式”的形成、演变与结局[A];中国制度变迁的案例研究(土地卷)第八集[C];2011年
4 钱忠好;冀县卿;刘芳;;外部利润、同意一致性与农村集体非农建设用地使用制度创新——昆山富民合作社制度创新的理论解析[A];中国制度变迁的案例研究(土地卷)第八集[C];2011年
5 刘长军;;财产理论与建构和谐社会[A];科学发展:社会管理与社会和谐——2011学术前沿论丛(下)[C];2011年
6 谢名家;;文化经济理论在宏观社会学视野中的展现[A];中国社会科学院第三届中国经济论坛论文集(下)[C];2007年
7 谢舜茂;;家庭规模的选择的经济学分析——以贵阳市为例[A];2011年贵州省社会科学学术年会论文集[C];2011年
8 向俊杰;;公平与效率:和谐社会构建的公共政策价值取向视角[A];创新思想·科学发展·构建和谐——黑龙江省首届社会科学学术年会优秀论文集上册[C];2008年
9 刘效民;韦秀远;;垦区城乡一体化跨越发展的理论研究[A];黑龙江垦区现代化大农业建设理论研讨会论文专辑上册[C];2009年
10 邢慧斌;王玉成;;文化旅游产业品牌价值链整合与延伸研究——以河北吴桥杂技为例[A];2012中国旅游科学年会论文集[C];2012年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 杨道宇;课程效能生成的原理研究[D];哈尔滨师范大学;2010年
2 王岩;职业体育联盟的经济分析[D];上海体育学院;2010年
3 许玲;珠江三角洲运动服装业市场营销环境与策略研究[D];上海体育学院;2010年
4 张骏;论美国纵向限制法律规范及其对我国的启示[D];华东政法大学;2010年
5 周霞;中国农村经纪业发展问题研究[D];山东农业大学;2010年
6 许方球;中药企业竞争力形成机理与评价研究[D];哈尔滨工程大学;2010年
7 王晓辉;中国产业结构的动态投入产出模型分析[D];哈尔滨工程大学;2010年
8 沈红宇;中国行业特色研究型大学发展研究[D];哈尔滨工程大学;2010年
9 于会国;中国捕捞限额制度研究[D];中国海洋大学;2009年
10 高伟;海洋空间资源性资产产权效率研究[D];中国海洋大学;2010年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 廉靖;基于社区发展的我国农村矛盾化解机制研究[D];华中农业大学;2010年
2 姜海;我国高校经济风险防范与化解机制研究[D];华中农业大学;2010年
3 张兵;我国农产品质量安全检验检测体系法律问题研究[D];华中农业大学;2010年
4 于大伟;我国转基因种子市场规制法律问题研究[D];华中农业大学;2010年
5 凌雪冰;农村税费改革对农户耕地投入的影响研究[D];华中农业大学;2010年
6 张雄;土地使用权征用法经济学分析[D];华中农业大学;2010年
7 何惠妍;基于供应链的顾客满意链架构及其改进[D];安徽工程大学;2010年
8 王旭;资源型城市生态经济系统可持续发展研究[D];河南理工大学;2010年
9 刘涛;城市创新环境对高技术企业技术创新绩效的影响研究[D];山东科技大学;2010年
10 赵鑫;科学知识生产模式的转变及其意义研究[D];哈尔滨师范大学;2010年
【同被引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 李春芳;;加强品牌危机管理[J];安徽农业大学学报(社会科学版);2006年04期
2 蒋蓉华;焦俊刚;刘曲华;;基于绩效棱柱和模糊综合评价法的西部旅游地区游客满意度评价模型的构建——以云南丽江为例[J];安徽农业科学;2010年13期
3 王巍;;独立学院提高办学质量及品牌创建之初探[J];浙江中医药大学学报;2006年05期
4 张宏梅,陆林;旅游研究定性方法的初步分析[J];江西师范大学学报(自然科学版);2005年03期
5 于春玲,王海忠,赵平;品牌权益理论及其实证研究评述[J];财经问题研究;2005年07期
6 郑少华;;品牌形象的构成维度研究[J];产业与科技论坛;2008年03期
7 周辉;吴海霞;;独立学院办学模式的相关问题分析[J];当代经理人;2005年05期
8 周年兴;旅游心理容量的测定——以武陵源黄石寨景区为例[J];地理与地理信息科学;2003年02期
9 王群;丁祖荣;章锦河;杨兴柱;;旅游环境游客满意度的指数测评模型——以黄山风景区为例[J];地理研究;2006年01期
10 温辉;袁静;;独立学院品牌的战略创新[J];发明与创新(综合版);2008年03期
中国重要会议论文全文数据库 前1条
1 张烨;任黎秀;;基于因子分析和聚类分析的80后游客旅游满意度研究——以南京为例[A];江苏省旅游发展30年学术论坛暨江苏省旅游学会2008年年会论文集[C];2008年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 段建强;基于分工理论的运输行为演进研究[D];北京交通大学;2011年
2 马千;基于生态位理论的高校德育绩效评价研究[D];南京理工大学;2011年
3 李静;品牌认知对消费者感知质量影响的研究[D];北京邮电大学;2011年
4 陈宏辉;企业的利益相关者理论与实证研究[D];浙江大学;2003年
5 许基南;品牌竞争力研究[D];江西财经大学;2004年
6 谢彦君;旅游体验研究[D];东北财经大学;2005年
7 刘美玉;企业利益相关者共同治理与相互制衡研究[D];东北财经大学;2007年
8 周金其;基于共生理论的高校独立学院演变研究[D];浙江大学;2007年
9 刘华军;品牌的经济分析[D];山东大学;2008年
10 柳锦铭;基于利益相关者的品牌危机管理研究[D];天津大学;2007年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 熊彦彪;中国金融企业品牌战略研究[D];湘潭大学;2010年
2 王亚晖;企业品牌价值评估研究及其应用[D];北京工商大学;2010年
3 张雨佳;基于游客满意度的休闲农业研究[D];福建师范大学;2011年
4 何振;我国企业无形资产的培育与管理探究[D];湘潭大学;2001年
5 陈飞;我国独立学院办学模式研究[D];华东师范大学;2004年
6 王苏洲;品牌延伸的理论与战略管理研究[D];湘潭大学;2005年
7 温辉;独立学院品牌发展战略研究[D];湖南师范大学;2007年
8 张安民;主题公园国内游客感知和游后行为研究[D];河南大学;2008年
9 覃柳云;独立学院的品牌塑造研究[D];广西师范大学;2008年
10 范伟;基于企业运作模式的独立学院发展战略研究[D];贵州大学;2008年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 刘华军;;品牌的经济学分析:一个比较静态模型[J];财经科学;2006年08期
2 孙曰瑶;刘华军;;选择与选择成本——品牌降低选择成本的机制分析[J];财经论丛;2008年01期
3 钱颖一;现代经济学在美国[J];财经问题研究;2003年01期
4 刘华军;;品牌经济学的理论基础——引入品牌的需求曲线及其经济学分析[J];财经研究;2007年01期
5 夏大慰,陈代云,李太勇;我国彩电工业的产业组织分析[J];财经研究;1999年08期
6 王小平;中国服务业利用外资的实证分析[J];财贸经济;2005年09期
7 刘华军;;现代经济增长的综合分析框架:分工—制度—品牌模型[J];财贸研究;2006年04期
8 盛文军,梁跃生;R&D和市场结构是相互决定的——理论述评[J];产业经济研究;2004年04期
9 覃家琦,王敬;经济理论的形式化[J];当代财经;2003年03期
10 刘华军;;企业增长的动态理论——品牌模型及其应用[J];当代财经;2006年09期
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 张道航;市场结构与国有企业的结构调整[J];党政干部学刊;1995年10期
2 王俊豪;市场国际化与中国市场结构战略[J];国际贸易问题;1996年11期
3 罗碧光,张澍本;铁路物资市场结构步入调整期[J];铁道物资科学管理;1997年04期
4 杜传忠;寡头垄断市场结构效率的多维性分析[J];山西财经大学学报;2002年05期
5 巨荣良;全球化背景下世界市场结构的变化及其对策[J];山东社会科学;2002年05期
6 钟秋涛;;国际药品市场结构新趋势[J];上海医药;2002年02期
7 朱克桐,尚伟;中国商业银行市场结构的实证研究[J];青海金融;2003年08期
8 王国红;论中国银行业改革的侧重点:产权抑或市场结构——兼与刘伟、黄桂田同志商榷[J];沿海企业与科技;2003年06期
9 孔欣,孔欣;混合经济体制研究[J];贵阳金筑大学学报;2003年01期
10 陈宏民;余润;;中国航空货运业的竞争格局与发展趋势[J];产业经济评论;2003年01期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 孙泽生;;价格稳定性与国内石油税制选择——基于垂直市场结构的研究[A];第十二届中国青年信息与管理学者大会论文集[C];2010年
2 易成栋;勾婷;;房地产业产权结构、市场结构与经济绩效——以北京为例[A];第十二届中国管理科学学术年会论文集[C];2010年
3 陈秀山;;市场结构重组与国家计划管理[A];全民所有制企业的活力与发展[C];1991年
4 刘燕萍;;市场结构对城乡结合部征地与出让市场运行效率的影响[A];全面建设小康社会:中国科技工作者的历史责任——中国科协2003年学术年会论文集(下)[C];2003年
5 王学军;;甘肃省零售业市场结构问题研究[A];“发展商业,适应西部大开发”征文研讨会论文集[C];2000年
6 任乐毅;;2002年国内数据通信业务市场发展状况[A];中国通信发展与经营管理学术研讨会论文集[C];2003年
7 周昌林;;中国第三方物流市场结构目标模式研究[A];第三届中国物流学术年会论文集[C];2004年
8 陈保启;周宁;;规范流通秩序与优化我国流通产业市场结构[A];“银座杯”征文及“现代产权制度改革”研讨会论文集[C];2004年
9 岳中刚;;FDI与我国零售业市场结构优化的策略选择[A];“亚细亚杯”流通现代化研讨会论文集[C];2004年
10 柏红霞;许博;樊正球;王祥荣;王寿兵;;废水排污权交易市场结构初探[A];中国环境科学学会2009年学术年会论文集(第四卷)[C];2009年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 张洪忠 李 昂;空间分布·市场结构·竞争力[N];中华新闻报;2004年
2 游子;实施市场份额管制 确保市场有效竞争[N];人民邮电;2008年
3 ;数码渠道的多元化融合[N];中国计算机报;2004年
4 武汉新兰德 余凯;不可忽视宏观因素[N];证券时报;2006年
5 本报记者 宦璐;政策初显效 前2月车市销量增幅超10%[N];上海证券报;2009年
6 日本纤研新闻社 提供 张晓华 编译;日本化纤市场结构发生改变[N];中国纺织报;2010年
7 李连胜;市场结构的演变奠定麦价长期涨势[N];期货日报;2010年
8 周子农 韩文龙 张艳山;垄断竞争是比较好的市场结构[N];西部时报;2010年
9 特约记者 黄伯和;合理布局市场结构[N];中国纺织报;2008年
10 丁建兵;全球石油版图悄然改变[N];中国石化报;2008年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 刘庆印;我国锻压设备产业组织分析及重构策略研究[D];中国农业大学;2005年
2 魏文军;中国银行业结构与绩效研究[D];华中科技大学;2005年
3 童明光;我国电力市场中市场力的理论与实证研究[D];华北电力大学(北京);2006年
4 周小燕;经济转型中我国商业银行效率与相关因素研究[D];复旦大学;2007年
5 赵奚;制造业企业研发行为对市场结构与绩效的交互作用机制研究[D];吉林大学;2013年
6 姬便便;中国财产保险公司竞争力研究[D];西北农林科技大学;2004年
7 李琳;中国银行业市场化与监管政策:从产业组织理论角度的分析[D];山东大学;2005年
8 闫军印;信息产业市场结构的理论研究[D];中共中央党校;2007年
9 唐晓燕;中国高新技术产业市场结构与技术创新[D];吉林大学;2011年
10 胡志刚;市场结构的品牌经济分析[D];山东大学;2011年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 路楠林;产能过剩与市场结构的相关性研究[D];吉林大学;2007年
2 胡玉娟;中国葡萄酒行业的市场结构和市场绩效[D];中国农业大学;2003年
3 耿新;黑龙江省煤炭产业组织的研究[D];哈尔滨工程大学;2003年
4 郭军芳;中国彩电行业的产业组织分析[D];中国人民大学;2005年
5 刘革;信威公司SCDMA无线市话产品竞争战略分析[D];重庆大学;2005年
6 卢春燕;我国中小银行市场结构与绩效的实证研究[D];暨南大学;2006年
7 郑亚伍;市场结构与企业技术创新行为研究[D];福建师范大学;2008年
8 黄雅蓉;外资并购对我国市场结构影响研究[D];厦门大学;2008年
9 刘晓卉;我国银行卡产业市场结构与绩效关系研究[D];山东大学;2009年
10 杨雪;不同市场结构中企业纵向研发合作行为研究[D];华南理工大学;2010年
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62791813
  • 010-62985026