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《山东大学》 2011年
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基于生态位理论的区域城市旅游品牌系统构建研究

秦晓楠  
【摘要】:在国内旅游业迅速发展和旅游业竞争日渐激烈的今天,区域旅游合作成为增强竞争力,维持旅游目的地可持续发展的必要选择。区域旅游合作旨在建立关联紧密、具有结构强度的城市旅游合作体系,提高区域旅游资源的吸引力,抵御风险。然而,传统的城市旅游发展习惯于把目光集中在内部资源配置上面,忽略外部资源的引入和整合。从而造就了个体城市旅游产业结构“大而全”的状态,引发了区域间壁垒高筑,阻碍旅游合作体系的建立。基于目前城市旅游发展的相对独立性以及旅游发展排他性强的特点,区域城市旅游合作的理念很难得到推广和贯彻。而城市旅游品牌联合就成为城市旅游合作最直接,最便捷的方式,也可以作为区域旅游合作机制初试引入方式。因此,区域旅游品牌合作的理念成为当前的研究的热点,并广泛应用于各地的区域旅游发展中。 目前的区域旅游品牌合作研究大多以定性分析为主,品牌合作体系大多建立在历史经验判断以及阶段性市场表现的基础上,缺乏对品牌内部结构的剖析。研究的局限性明显的降低了品牌体系确立的科学性和研究模型的普适性。同时,这样的研究在很大程度上掩饰传统旅游品牌的演变危机,弱化了新生旅游品牌的优势。基于以上的认识,本文在区域旅游品牌体系的研究中引入生态位理论的数理研究方法,着眼于区域旅游品牌体系内部生态系统的分析,明确单体品牌在体系的地位,分析品牌面对的竞争环境。从而得出层次明确,主次分明的品牌合作体系,并且确立个成员品牌的发展倾向和竞争的区间。 本文旨在分析旅游品牌发展现状以及相互间竞争态势,来进一步明晰品牌合作机制和策略的选择。研究把城市竞争理论、生态位理论、产业集群理论以及区域品牌联合理论作为理论基础,提出“先判断生态位重叠度,后测度生态位强度”的品牌生态位测度模型,并从旅游品牌支撑维度、旅游品牌维护维度和旅游品牌实现维度三个层面分析旅游品牌竞争力的优势与劣势。研究思路是首先设计城市品牌生态位强度评价的指标体系;其次,进行品牌间生态重叠度和生态位强度的测算,明确单体旅游品牌的竞争力与其主要的竞争对手。同时,提炼出品牌体系中的承担“关键种”作用的城市旅游品牌,并以其为核心重新构建层次分明的区域旅游品牌合作体系。本文还进一步介绍了泛化与特化、错位竞争与扩充与强化以及和谐共生的品牌竞争策略,并指出各种策略组合的适用条件。本文选取了包含济宁在内的“泛济南都市圈”旅游品牌体系作为实证研究的对象,检验模型的适用性,并探索出新的济南都市圈的旅游品牌合作体系。进而,根据单体城市旅游品牌在体系中的地位和竞争的状态,针对性的提出品牌发展策略和建议。
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