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《山东大学》 2011年
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中国企业善因营销对消费者品牌忠诚影响的实证研究

赵月香  
【摘要】:随着经济全球化及绿色GDP、企业公民、可持续发展以及和谐社会等概念的普及,社会责任的呼声日趋高涨,这也使越来越多的中国企业加入到社会公益的行列。而如何使公益和营销相结合,既提高中国企业的外在形象和声誉又达到其营销目的则是善因营销要研究的重要主题。 在现今社会,企业善因营销的营销目的应该不仅仅是扩大销售,对企业来说,培养消费者的品牌忠诚尤其是消费者的行为忠诚意义更为深远,因为在行为忠诚中包含企业最愿意看到的持续购买、推荐购买以及对企业新产品和服务的支持。 在上述背景下,本文通过对国内外相关文献的梳理加工以及小组的深入访谈,探索出了影响企业善因营销效果的五大相关维度,即善因营销事项维度、企业维度、匹配度维度、消费者维度以及其他可能维度,而每个维度又分别有相关的具体影响因素。在此基础上,构建本文善因营销影响消费者忠诚的概念模型并提出假设,以验证中国企业善因营销和品牌忠诚的相关性。 之后,本研究通过深度访谈、问卷调查收集数据,并通过SPSS13.0统计软件对数据进行了相关分析,最终验证了提出的概念模型并得出以下主要结论: 第一,通过对影响企业善因营销的因素进行因子探索,发现九个影响因子,即企业与善因营销事业的匹配度、消费者对善因事件介入度、企业自身因子、企业对事件的宣传因子、善因事项、消费者对善因事件的动机感知、区域性因子、是否具有战略性因子以及目的性因子。 第二,在这九个影响因子中“企业与善因营销事业的匹配度”、“消费者对善因事件介入度”、“企业自身声誉与形象因子”以及“善因事件区域性因子”消费者行为忠诚有显著的正相关。 第三,背景变量对行为忠诚有影响作用。消费者最为关注的善因领域为教育、环保以及救灾、扶贫,而对文体事业社区发展的关注较少。在企业善因营销资源方面,消费者期望的资源首先集中在技术支持和志愿者服务,其次是现金,权益捐赠及基金,但总体选择较为分散。 根据本研究的结论,本论文提出了相应的管理建议,如企业在进行善因营销的过程中应选择公众关注较多的领域、选择消费者关心的善因主题,并结合自己的企业形象与品牌形象进行明确的定位。而且中国企业要注重自身形象及声誉,并认识到善因营销不仅是一项战略,需要长期坚持,而且善因营销需要专业化操作并进行适度的宣传。
【学位授予单位】:山东大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F274;F224

【引证文献】
中国期刊全文数据库 前2条
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中国博士学位论文全文数据库 前10条
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