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《山东大学》 2011年
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网络银行的关系价值研究

刘亚平  
【摘要】:信息技术的发展,市场环境和顾客观念的变化导致营销观念、方式、渠道的深刻变革,营销管理从传统的交易营销转变为关系营销。关系价值是关系营销理论的重要研究内容,如何建立并发展与顾客的长期关系已成为营销学者和实践者关心的焦点问题。在银行业,为了适应电子商务,电子服务等新型商务模式的迅速发展和银行业所面临的复杂而激烈的竞争压力,发展网络银行己经成为金融创新、参与竞争的重要战略。然而,如何才能够实现消费者从习惯于传统的银行业务转变到网上银行的消费习惯,如何才能赢得和保留住顾客,与顾客保持长期的关系,进而实现顾客价值的最大化和满足银行长期发展的利益。成为开展网络银行服务的商业银行不得不思考的问题。 本文以基于顾客视角的关系价值研究为切入点,以各大商业银行作为研究样本,首先,通过对众多学者关于关系价值的评价文献的分析和总结,构建了网络银行的关系价值理论模型,并提出了相关假设;然后,通过访谈和调查问卷搜集相关数据,对模型和假设进行检验;最后,结合实证分析结论和网络银行的管理实践,提出网络银行提升关系价值的对策。本文主要研究成果如下: 第一,在文献研究的基础上并结合网络银行的特点,构建了网络银行的关系价值理论模型。该模型中,关系价值由关系利益和关系成本两大基本维度构成,并通过关系信任和关系承诺影响关系忠诚。消费者自我效能将对关系价值、关系承诺、关系信任和关系忠诚产生影响。 第二,通过对网络银行关系价值的实证分析发现,关系利益和关系成本通过关系信任和关系承诺对关系忠诚产生影响。关系利益与关系忠诚存在正相关关系,关系利益所包含的四个子维度中,便利性利益对关系忠诚的影响最大,功能性利益和经济利益对关系忠诚的影响相当,定制化利益对关系忠诚的影响最小;而关系成本与关系忠诚存在负相关关系,关系成本包含的三个子维度中,隐私成本对关系忠诚的影响最大,学习成本和操作成本对关系忠诚的影响相当。同时,还发现消费者自我效能影响消费者对网络银行关系价值的认识,从而影响关系信任、关系承诺和关系忠诚。 第三,结合实证分析结论和网络银行的管理实践,本文分别从公司层面、业务层面和技术层面提出了网络银行提升关系价值的对策,以期为开展网络银行业务的商业银行增强自身竞争力提供理论和实践上的参考。公司层面的对策主要是打造以顾客为中心的企业文化、建设以顾客为中心的组织架构,建立相应的多层次价值链支持体系;业务层面的对策主要是不断地对网络金融品种、营销方式以及服务进行创新,提供多样化的产品和优质的服务以及新的营销方式和理念;在技术层面上,主要是利用技术手段为客户提供一个易用和安全的网络银行界面。
【学位授予单位】:山东大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F832.2

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