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企业声誉对顾客关系的影响机制研究

王桂萍  
【摘要】:企业声誉与顾客关系是目前国内外研究的重点与热点。声誉作为企业的战略资产,通过影响顾客的购买与非购买行为,能够有效提升企业的经营绩效,良好的企业声誉已经成为维系顾客关系和创造竞争优势的重要来源。尽管现有研究已经证实,企业声誉对顾客关系确实存在显著影响,然而,学者们对企业声誉的驱动要素对声誉不同维度的影响,以及声誉的不同维度在驱动顾客关系方面的作用大小、作用差异及其作用过程却知之甚少。到目前为止,企业声誉通过何种方式或何种作用路径对顾客关系产生影响,还缺乏系统深入的研究,还没有形成企业声誉对顾客关系影响机制的完整理解,未能系统揭示关系形成过程中消费者对企业声誉的心理反应,无法对企业声誉和顾客关系管理实践提供富有价值的指导。 本研究在国内外研究成果和访谈基础上,发掘了中国背景下消费者视角的企业声誉驱动要素,并探讨了这些驱动要素对声誉不同维度的影响差异,阐释了企业声誉对关系质量的作用机制,并开发出基于心理契约和顾客认同的综合概念框架,构建了一个消费者视角的包含声誉前置变量与结果变量在内的整体研究模型,并以彩电业的最终消费者为研究对象对模型进行实证检验。实证结果对转型经济背景下中国企业声誉管理、客户关系管理的战略、策略制定具有一定的理论参考作用。 具体而言,本研究主要解决了三个方面的问题:首先,以现有研究成果和消费者访谈为基础,揭示了消费者视角的企业声誉驱动要素。这是企业声誉管理实践必须首先解决的问题,也是本研究要解决的首要问题。因为,建立和管理企业声誉,一个重要前提就是明确企业声誉的驱动要素,确定哪些关键要素能够为企业赢得声誉才能管理好企业声誉。第二,考查了上述各驱动要素对企业声誉不同维度的具体影响。企业声誉是一个既包括认知成分也包括情感成分的态度结构,包括认知声誉和情感声誉两个维度。具体剖析各驱动要素对企业声誉不同维度的影响差异,对企业管理实践更有借鉴意义。第三,引入传统研究所忽视的心理契约和顾客认同变量,通过理论分析和实证研究,验证了企业声誉不同维度对关系质量内部各维度的影响过程差异,从而揭示了企业声誉与顾客关系之间的心理传导机制。上述三个方面环环相扣,前一个研究目的为下一个研究目的提供基础,下一个研究目的则是对上一个研究目的的拓展与深化。 本研究得到的主要结论和实践启示包括: 第一,消费者视角下的企业声誉驱动要素主要包括产品与服务感知、企业社会责任感知、人才竞争力感知、创新能力感知和企业诚信表现感知。打造企业声誉,可以重点从这五个方面着手。 第二,企业声誉的认知与情感两维度划分法是合理的。消费者视角的企业声誉,是消费者基于企业特征或属性形成的对企业的心理认知和情感反应。拥有认知声誉和情感声誉的公司,如同“德才兼备”的人一样,能够对消费者产生吸引力和影响力,从而构成公司的重要无形资产。打造企业声誉,可以从提升消费者对企业的认知声誉(竞争力)和情感声誉(感召力)两方面入手。 第三,消费者对企业的认知声誉主要受到产品与服务感知、创新能力感知和人才竞争力感知的影响。企业社会责任行为、诚信表现、产品与服务对其情感声誉有积极的影响,即它们能激发消费者对企业的积极情感,这意味着消费者不仅关注企业为其提供的经济利益,而且欢迎那些诚信度高、拥有社会责任感的企业。明确了声誉的驱动要素及其对认知声誉、情感声誉的不同影响,可以有针对性地实现企业的具体声誉管理目标。 第四,心理契约与顾客认同是企业声誉与顾客关系之间重要的中介变量。实证研究结果表明,企业声誉的两个维度对心理契约、顾客认同都有显著的正向影响;心理契约对顾客信任、顾客承诺有显著的正向影响;顾客认同对关系质量的三个维度——顾客满意、顾客信任和顾客承诺均有显著影响作用;企业声誉对顾客满意和顾客承诺都没有直接影响,心理契约、顾客认同完全中介了企业声誉与顾客满意以及企业声誉与顾客承诺的关系;企业声誉对顾客信任有显著的直接正向影响,心理契约、顾客认同在企业声誉与顾客信任之间担任部分中介角色。实证研究结果验证了顾客关系保持的背后确实存在着心理契约机制的作用,建立在心理契约基础上的顾客认同是顾客与企业保持高质量关系的深层次心理动因。在企业管理实践中,应该重视顾客心理契约的满足、培育消费者对企业的认同感,为消费者与企业之间的长期稳定关系构建坚实基础。 第五,与顾客满意相比,顾客信任在企业声誉管理与顾客关系的维护中起着更为基础的作用。长期以来,许多企业一直认为“顾客满意”在构建与顾客的长期关系中最为重要。然而,本研究有关企业声誉对顾客关系影响的实证结果表明,企业声誉对顾客满意没有直接影响,心理契约的满足也不一定会引发顾客满意。企业声誉不仅直接影响顾客信任,还分别通过心理契约、顾客认同引发顾客信任,也存在企业声誉——心理契约——顾客认同——顾客信任的影响路径。说明在企业声誉作用的情境下,顾客信任的建立才是顾客关系管理的核心。良好声誉引发的较高的顾客信任意味着顾客对特定企业有信心,能够并愿意去依赖该企业,并对该企业及其产品与服务形成一种积极的态度。相比顾客满意,信任更能深入体现顾客和企业间的互动关系,是维持顾客与企业关系连续性的关键。 与其它相关研究相比,本研究引入心理契约、顾客认同作为中介变量,探讨企业声誉对顾客关系的影响机制,丰富和发展了企业声誉理论,对顾客关系理论的扩展与深化也会起到积极的推进作用,在一定程度上弥补了现有研究的不足。本研究的创新点主要表现为以下几个方面: 第一,将企业声誉与顾客关系整合在关系营销的框架下,构建了消费者视角的包含声誉前置变量与结果变量在内的整体研究模型,考察了企业声誉的关系效应,弥补了当前企业声誉研究领域对企业声誉的关系绩效研究的不足。 第二,引入传统研究所忽视的心理契约和顾客认同作为中介变量,探讨了企业声誉、心理契约、顾客认同、关系质量之间的关系,构建了企业声誉对顾客关系影响机制的理论模型,研究了企业声誉与顾客关系之间的心理传导机制,揭示了顾客关系建立的深层次心理动因,为解析顾客关系机制的心理“黑箱”提供了新视角。 第三,从消费者对企业的社会期望出发,发掘了消费者视角下企业声誉驱动要素的五个维度,考察了各驱动要素对企业声誉不同维度的影响差异,深化了企业声誉前因、维度及其影响关系的研究。


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